德芙DOYOULOVEME百岁山贵族故

来源：纳食

有人跑遍整座城市，

只为给心爱的女孩买颗德芙巧克力。

是巧克力的味道吸引了他吗？

不是，是德芙“只爱一人”的爱情信仰，

也是品牌（Dove）“DOYOULOVEME？”

背后凄美而浪漫的故事传递。

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有人家财万贯，不愁吃喝，

却还是喜欢买超市冰柜里速冻的湾仔码头。

是因为他喜欢吃速冻饺子吗？

不是，打动他的是湾仔码头“以妈妈的心关爱每个人”的品牌故事，也是产品传递温情、暖意人间的情感传达。

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人类对故事有着天然的渴求，从最初我们的祖先围坐在篝火旁，到现在一家人端坐在饭桌前，人们的内心都有一种对于“听故事”的渴望。

对于一个品牌，尤其是食品品牌来说，在做好产品的基础上，讲好一个故事，将冰冷的食物赋予人性的温度是将产品的功能性卖点具象化不可或缺的重要一步，在食品行业，有时候，走“心”比走“胃”更重要。

01品牌讲故事的最高境界就是：你明知是广告，却还是心甘情愿为它买单

亚里士多德提出过这样一个观点：“我们无法通过智力去影响别人，而情感却能做到这一点。”当我们心怀敬意地凝视着我们身边的食物，以触动人心为标准，赋予产品独特的性格，这样一来，产品的故事定位和品牌的故事讲述便显得尤为重要了。

但是，在流量称王的当下，品牌诞生的速度越来越快，大多数品牌是没有故事可讲的，这个时候，品牌需要做的是找准自己的用户，以桴鼓相应的故事打造迅速占领顾客心智，说到底就是：你讲故事，让他们来买单。

“小时光面馆”是“统一”推出的一系列发生在面馆里的故事，通过创建一个虚构的“小时光面馆”作为故事背景，以微电影的方式述说了10多个心情故事和创意料理，从家常的肉燥面到创意的栗子蛋糕，把食物味道与人生百味糅合在一起，串起每个前来“小时光面馆”的客人的故事。

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“用时光做一碗面”，发生在小时光面馆里的故事，普通得不能再普通，就像是每一个会吃泡面的人曾经经历过的故事一样，敲击观众心灵的同时，以情感为切入点，让消费者与品牌产生共鸣，同时也传达出统一的品牌观念：用心做好每一份面，以心情调味。

对品牌而言，故事的本质是一种高明的沟通策略，它融合了创造力、情商、消费者心理学、语言表达能力乃至神经系统科学等多领域知识。

就像是统一构建出来的“小时光面馆”，将料理与人生结合，自带话题的造势能力，将消费者的情感连接起来，让消费者对品牌形成独特的认知。

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总结起来，其实也就是品牌通过人格代理持续产出优质内容来输出价值观，通过价值观来聚拢粉丝，粉丝认可了价值观，实现了身份认同和角色认可，然后就会信任其产品，自然心甘情愿的主动去为其买单。

02故事在品牌建设中的功能不止是吸引眼球，更是将产品成功定位的支点

要高端，还是要接地气？要温情，还是要有趣？想讲好故事，首先得先明确你是谁。

其实，仔细想来，食品行业的一些品牌所讲述的故事不乏“翻车”案例，就拿前些年“大娘水饺”品牌升级logo一事来说，用了16年的大娘水饺logo在升级之后，一夜之间，顾客心中的“大娘”变成“少妇”，没成功不说，还惹来一片吐槽。

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不得不承认，新logo确实好看，但这是做生意，不是选美。大娘水饺就是在没有弄清品牌核心价值和理念定位的前提下，单纯为了满足审美的提升而去改变自己，结果就是落得个“四不像”的下场，近年来的市场上几乎已经找不到它的产品身影了。

正如在生活中，我们更容易被个性鲜明的人吸引，同样，面对品牌，相较定位不清者，人们也更喜欢有自身鲜明特质的品牌和它们的产品。

若说食品饮料行业广告营销成功定位的，那么，百岁山广告故事的打造以及它精准且成功的故事选择就不得不说了：

一个老年人驾着高贵的马车，从两位公主面前驶过，唯美的音乐响起，后面就是“水中贵族百岁山”的广告。

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很多人都误以为这是百岁山刻意编撰的，其实，这个唯美的广告是以笛卡尔和瑞典公主克里斯汀的故事为蓝本拍摄的，当年，五十多岁的数学家笛卡尔邂逅了18岁瑞典公主克莉丝汀并相爱，国王发现后就处死了笛卡尔，临死前笛卡尔留给公主一封情书，是一道数学方程，解出来是个心形图案，就是著名的“心形线”。

广告里撤换了概念，把百岁山的水比喻成这封另类情书，意喻“经典、浪漫、难忘、瞩目”，“你就是我的百岁山……”凸显了品牌价值内涵，也起到了打动人心、成功定位、易于传播的效果。

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总而言之，品牌应该结合自身定位和路线讲一则个性鲜明的故事——明确你是谁、你想表达什么？以此让人们去了解你、选择你。

03你精心讲述的故事，为什么没人听？

为什么你看到的其他品牌故事那么多，而你常常无话可说？

为什么你绞尽脑汁呈现出来的故事，结果却无人问津？

大概是因为你只看到了“故事”这个大摘要，而他们善于在这个摘要下从不同角度去细化“故事”需求。

1、故事成功的第一要诀是明确“讲给谁听”

故事是半成品，它的传播是“你说我听”，而讲故事是完成品，它的传播是“我听你说”。

也就是说，只有在精准明确受众目标之后，故事的传播才能发挥最大效应，只有贴近目标消费者，才能用他们能够理解和接受的方式去讲故事。

举个例子，白酒是个传统产业，消费者以中老年为主，于是做白酒的人基本都朝一个地方使劲儿。

结果呢，千篇一律的讲“帝王专供”、“御用琼浆”、“历史悠久”，使得白酒这个品牌被悄然贴上诸多标签，“雅”与“俗”同时存在，可是，难道年轻人就不喝酒了吗？

在这一市场环境下，江小白看到了白酒年轻市场的裂缝，瞄准20-35岁的年轻消费者，从目标受众中寻找共鸣，提出了“我是江小白，生活很简单”的品牌理念，创造出匹配于年轻人的消费场景。

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执着于“用酒讲故事”，江小白可以说是酒类中的佼佼者了。作为白酒市场的一匹黑马，江小白最早为自己打上了年轻人的标签——“青春不朽，喝杯小酒”、“友情也像杯子一样，要经常碰一碰才不会孤单”……每一句文案都像是有各自背后的故事，在击中了如今年轻人的内心之后，不费吹灰之力的便把握住了他们的消费抉择。

这是一个异常讨巧的商业举措，其实对于江小白来说，它的味道并不是说多么的可口，但是绝大多数亲口尝过的人几乎给出了相同的答案——不是很好喝，但是我想喝。然而，这正是江小白成功的地方，它的受众，不需要江小白很好喝，因为他的受众对于酒，只有一个诉求：可以和朋友们一起喝，一起讲故事，一起听故事。

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2、食品是文化的物化，也是物化的文化

十几年前，四川宜宾五粮液，邀请了黄圣依、李东学在蜀南竹海拍摄了一个五粮液名门之秀的广告宣传MV。

其中，黄圣依翩若惊鸿，端庄秀丽；李东学风度翩翩、清爽飘逸。该片拍摄于四川蜀南竹海，竹和酒相遇，既有了中国古风的隐者形象，更含蓄的表达了五粮春“系出名门，丽质天成”的特点，彰显出中国白酒文化的魅力。

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寄寓山水，如梦似幻，配合着唯美的背景歌词“一生情深似海，爱到春潮滚滚来；五粮春光灿烂，香醉人间三千年。”这则作品不仅画面唯美，意境幽远，而且最重要的是它呈现出来的国风意蕴和五粮液的企业文化一脉相承，可谓将文化与故事完美的合二为一的成功典范，将底蕴营销诠释得淋漓尽致。

在物质生活日益丰富的今天，广告已经成为了消费者了解产品和企业的一条重要渠道，因此消费者对广告故事也有了更高的要求，从单纯的接受产品宣传转变到开始

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