消费趋势中的爆品法则

每一年的“双11”大促，不仅是品牌事件和消费趋势的爆发点，也是整个电商行业变化革新的一个缩影。

年在多重因素的影响下，消费者的心态也发生了一些变化，并呈现出一些新的消费趋势。阿里通过洞察研究，总结出下半年的三大消费特征为“越来越多人希望通过消费去消解不确定性，打造多元化宅家体验，探寻极致化户外生活。”

因此冰箱和冰柜品类、宅家娱乐健身、美食、露营等产品品类总体在整个下半年表现相对突出，但在“双11”大促的各大消费榜单中，一些快消品品牌的表现则令人更为诧异，黑马之姿尽显。

《爆品战略》中提到，“极致的单品+杀手级应用+爆炸级的口碑效应=爆品。”品牌爆款的诞生绝非偶然，《知识经济》通过分析天猫、抖音、快手的消费榜单，从中各选择了一个爆品品牌代表——珀莱雅、觅光、丸美，解读其背后的营销工具和助推法则。

天猫

珀莱雅实现价值重塑

在今年天猫美妆“双11”榜单中，珀莱雅一跃而上，成为国货美妆TOP1，同比增长%，通过打造爆品实现品牌价值重塑。

珀莱雅不是一个新品牌，年成立至今已有19年，起初发展得不温不火，近几年却因一款又一款爆品，成为年轻人的心头好，业绩也因此实现高速增长。

珀莱雅首先做的就是锁定年轻消费群体，推出相应单品。最开始推出了核心单品“泡泡面膜”取得一定成绩。接触即变成泡沫，这种产品可视化让消费者感受到产品的高效、有趣，本身也带有一定的内容传播性，同时，该产品定价99元/10片，买2赠3，即使是面向下沉市场的消费群体，也具有较强的价格吸引力。

随后基于面膜品类本身存在溢价局限性，很难做出高客单价，珀莱雅在大单品上做了一个重要革新——根据市场需求，研发推出了具有高附加值的产品，如红宝石精华、双抗精华、小夜灯眼霜等，这些产品的成分和功效均有明显革新，从补水、保湿、清洁功效进阶到抗衰等功效，并且品类也拓展到了精华、眼霜等。

年和年1~9月，珀莱雅天猫旗舰店的红宝石精华、双抗精华两款精华类产品，累计成交额分别为5.8亿元、5亿元，同比增速分别为%、%，爆发力极强。今年双十一预售初期，珀莱雅在李佳琦直播间上架8款产品，包括双抗系列、红宝石系列和新品源力修护2.0，全部“上线即售罄”。

随着珀莱雅从高阶精华品类入手打造差异化产品开始，其产品生命周期有效延长，品牌调性也得到大幅提高。近年来，珀莱雅不断完善，打造了“红宝石、双抗、源力和保龄球”四大系列、十个大单品的大单品矩阵。

推出单品使其成为爆品，珀莱雅则是针对相应人群，不断进行品牌输出。

针对每个大单品，珀莱雅会对上千名用户展开定性及定量调研，以确保洞察的准确性，同时会持续和忠诚度较高的用户群体进行深度沟通，倾听他们的声音，实现共创。比如，珀莱雅在打造源力精华2.0版时，就是基于1.0版本的消费者反馈的问题以及长期研究数据，调整了配方体系。

通过系列抗衰产品的打造，珀莱雅也顺利将“早C晚A”护肤理念融入到消费者日常护肤习惯中，提高品牌在日常消费中的渗透度。“早C晚A”实质上是一个成功的“捆绑营销”案例，珀莱雅将2个产品共同推出市场，让消费者接受两个产品加乘的功效，并且享受性价比更高的产品组合。然而后续“早C晚A”护肤理念在社交平台爆火，这种理念已经代替产品本身，融入到了消费者的日常护肤中，从而也提高了珀莱雅产品的使用率和渗透度。

与此同时，珀莱雅长期坚持从“性别平等”“爱与亲密关系”“心理健康”“青春与成长”四大主题去输出品牌态度，力争要和全年龄层人群进行深度对话。

年，珀莱雅开展了“回声计划”品牌项目，持续

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