销量首次超越红牛今天,东鹏特饮交出上市

文：何丹琳

超越红牛！中国本土能量饮料巨头东鹏饮料在销量上成为了新晋“老大”。

小食代留意到，今天，东鹏饮料年业绩最新出炉，这也是这家“中国功能饮料第一股”自去年5月上市以来交出的首份年报。公告显示，报告期内，公司营业收入为69.78亿元，同比增加40.72%；归属于上市公司股东的净利润11.93亿元，同比增长46.90%。

东鹏饮料旗下产品

东鹏饮料指出，营业收入较去年同期有较大幅度的增长，主要原因是公司在广东区域继续实行全渠道精耕策略，同时积极开拓全国销售渠道，带动ml金瓶东鹏特饮及其他各品类饮料销售量持续提升。

“年，公司在广东区域营销增长的同时，广东以外区域营收增长增长强势，其中华东市场已具备再造一个广东市场的潜力，相信未来西南市场也能更上一层楼。”东鹏饮料（集团）股份有限公司董事长、集团总裁林木勤今天在业绩会议上说。

东鹏饮料（集团）股份有限公司董事长、集团总裁林木勤在今天的业绩会议现场

小食代了解到，在上述于广州举行的业绩会上，包括林木勤在内的该公司管理层还进一步谈到了东鹏饮料未来产品多元化的思路、全国化扩张策略、能量饮料市场竞争格局等话题。据透露，报告期内，东鹏特饮的销售量（单位为吨）市场份额已超越华彬经营的中国红牛，成为中国能量饮料饮用量第一的品牌。

我们一起来看下现场消息。

“再造一个广东市场”

先来拆解一下近70亿元的营收。

小食代翻阅的财报显示，年，东鹏饮料在广东区域的营收为31.99亿元，同比增长29.67%，占比45.94%；全国区域营收30.02亿元，同比增长53.63%，占比43.10%；直营及线上营收7.63亿元，增长率分别为达到43.29%和88.42%，占比10.96%。

分地区来看，东鹏饮料起家的“大本营”广东区域仍为收入占比最高的区域，而随着该公司全国化拓展的步伐，这一比例正在下降（由49.99%下降至45.94%）。

“我们在全国的发展不平均，这里面隐藏着很大的发展机会。”林木勤今天在会上表示，广东市场还在增长，而华东和西南市场对于饮料厂家来说都是“兵家必争之地”。“真正的全国性品牌，广东市场的占比在20%左右，未来我们也要做到这一占比。那么，在全国范围内，40亿除以0.2，我们东鹏就大致能达到个亿。”他说。

东鹏饮料表示，年，其在广东区域继续实行“全渠道精耕”策略，在薄弱地区重点投放资源，减少地区之间的不平衡，同时通过新品“东鹏0糖”、“东鹏大咖”布局CBD、科技园区，开拓中高端网点，突破饮用人群，增加单点产出。

在全国其他区域市场，该公司表示，其继续完善、搭建经销商、批发商、邮差的销售体系，在空白市场采取大流通模式，在成熟市场采取全渠道精耕模式，将开拓终端网点作为考核指标，以“冰冻化是最好的陈列”的思路，通过加强在渠道端的冰柜投放和产品陈列等举措，实现营收占比的上升。

值得注意的是，其中，华东区域和西南区域的收入增长“是最为迅速的”，增长率分别达到79.07%和65.37%，年分别实现销售收入7.72亿元和4.32亿元。东鹏饮料年度业绩会议现场

“因为我们进入华东市场较早，经销商体系搭建完善，经销商的实力也比较强，公司在这个区域的品牌影响力比较大，消费者认可度高，我们认为华东市场具备再造一个广东市场的潜质。”东鹏饮料（集团）股份有限公司董事会秘书、集团副总裁刘丽华今天在会上补充说道。

另外，她表示，西南区域的人口基数比较大，市场潜力大。“经过近几年的发展，我们公司的西南事业部在销售体系方面的搭建已经初步完成，渠道已经下沉到了县级，并且在多个县级城市设立了县级经销商。在终端网点方面，我们的西南事业部也加大了学校、网吧、景区等网点的开发力度。”她说。

目前，经销渠道为该公司主要销售渠道，收入占比达到88.63%。截至报告期末，东鹏饮料已有家经销商，销售网络覆盖全国约万家终端门店。

今天推出“中国金罐”

分产品来看，东鹏特饮依然是该公司收入占比超9成的“大单品”。

财报显示，东鹏特饮收入占比为94.66%，其中ml瓶装特饮收入50.24亿，占比76.22%，同比增长62.84%；ml瓶装特饮收入8.48亿，占比12.87%，同比增长3.31%；ml利乐包特饮收入1.23亿，占比1.87%，同比增长46.34%。其他饮料收入占比为5.34%。

目前，该公司正在加速建构“东鹏能量+”产品矩阵。

小食代留意到，东鹏饮料在年频频上新，包括年4月推出“东鹏0糖特饮”，年9月推出低糖咖啡饮料“东鹏大咖”摇摇拿铁，进军即饮咖啡市场，年12月推出主要面向女性消费者的“她能”果汁能量饮料，含有果汁含量达30%、添加鱼胶原蛋白肽。

根据新品计划，年，该公司还将推出一款针对运动场景的清淡型能量饮料“东鹏运动特饮”、一款劲爽气泡经典原味的能量饮料“东鹏气泡特饮”、“ml新金罐”及“ml苗条罐”，构建东鹏能量家族系列产品。

“在产品开发方面，首先我们会聚焦能量饮料赛道，构建东鹏能量+的产品矩阵。未来，我们还想推出一些由药食同源的植物原料研发出来的能量饮料新品。”林木勤表示。

“未来，我也希望除了东鹏特饮以外，我们能够诞生再诞生两个先超过5亿、然后超过10亿量级的产品，我相信未来的两三年我们一定能够达到这个目标。”林木勤提出。

小食代留意到，就财报发布的今天，东鹏特饮ml的“中国金罐”已同步官宣上市了。

东鹏特饮今天正式推出的“中国金罐”

今天，在面向其全国经销商和全体业务团队举行的线上新品发布会上，东鹏饮料宣布正式推出旗下品牌形象升级的罐装东鹏特饮“中国金罐”。同时，杭州亚组委和东鹏饮料宣布，东鹏特饮成为“杭州亚运会官方指定功能饮料”。

据介绍，此次推出的“中国金罐”，在整体设计上更加时尚和年轻化，罐颈处新增了“A股主板上市”和“东鹏能量，中国有金罐”的主题文字；在材质上，从原来的铝制两片罐，升级为成本更高的马口铁三片罐，罐身硬度和重量增加的同时，整体更有质感。

从3月份开始，“中国金罐”将陆续在全国独立便利店等传统渠道以及连锁商超、加油站等现代渠道上架销售，建议零售价为传统渠道4元，CVS、加油站服务区5-6元不等。目前，东鹏特饮主流的ml瓶装产品的售价为5元左右。

很明显，这是东鹏特饮加码高端能量饮料市场的最新动作，颇有和红牛经典的ML罐装产品“正面刚”的架势，剑指其最大竞争对手红牛的“核心腹地”。小食代今天在电商平台上搜索看到，ml*6罐红牛维生素风味饮料的售价为31.9元，约5.32元/罐。

赶超红牛的“进度条”

颇为引人瞩目的是，在向红牛占有显著优势的高端市场发起进攻的同时，从销量（单位为吨）上看，东鹏特饮已经超越红牛中国最新拿下“一哥”位置了。

小食代留意到，东鹏特饮今天引述尼尔森数据指出，年12月-年11月，从能量饮料销售量（单位为吨）来看，东鹏特饮在我国能量饮料市场份额占比由27.00%上升至31.70%，超越红牛成为我国销售量最高的能量饮料。

年12月-年11月，东鹏特饮销售额则同比增长28.4%，是能量饮料行业平均增速10.8%的近3倍；销售额市场占有率从年的20.2%，跃升到23.4%，升幅高达27%；目前全国市场销售额份额占比排名第二，仅次于红牛。

另外，尼尔森数据显示，从整个中国饮料行业销售额TOP20的企业排行榜来看，东鹏饮料以27%的年增幅，成为增速最快的企业，排名也从前一年的第14名，跃升至第11名。该公司表示，“年将冲击前十名。”

东鹏特饮大单品ml产品，也成为中国饮料单品第11名，较去年上升5位，是前20名中销售额增速最快的单品，达48%。

“年，我们在能量饮料市场的表现是相当不错的，按照尼克森的数据，东鹏特饮几乎拿到了能量饮料增量部分的大多数，其他很多品牌就保持它的销售量不变，但是它的市占率就会有所下降。”林木勤今天在会上表示。

目前，中国能量饮料仍是一个高度集中的市场。根据尼尔森IQ《功能饮料市场增长研究分析报告》，市场前五名品牌（红牛、东鹏特饮、乐虎、中沃、魔爪）的市场占有率高达89.90%。

计划

展望，林木勤表示，预计公司营业收入同比增长不低于15%。为了实现这一目标，东鹏饮料将在以下5个方面推进未来的工作。

在产业战略上，他表示，东鹏饮料将构建集团大供应链的管理组织，推进供应链产销协同模式，由供应端到业务端实现产销存一体化管理，强化质量管理体系，前瞻全国产能布局，巩固数字信息化运营优势，加速梯队人才能力建设，实现“质量为先、产销协同、保障供应、降本增效”。

在市场战略上，东鹏饮料将加速全国化布局，持续开拓终端网点，不断加强产品渗透力度与渠道下沉进度，提高单点产出。

“未来在三五年之内，我们一定要达到万个网点的覆盖，这样我们消费者随时都可以买到我们的产品。另外，我们要增加产品的陈列和冰冻化，饮料有没有冰冻是一个很关键的，很多消费者觉得冰冻了才更好喝，所以我们要抢冰箱、抢陈列。”林木勤说。

在客户战略上，该公司计划在巩固维护好现有自驾车主、货车司机等“开车一族”，外卖骑手、快递小哥等“蓝领/新蓝领人群”，医护白领、IT程序员等“白领消费者”的基础上，满足“运动人群”、“学生人群”、“娱乐人群”、“公务人群”、“加班人群”、“需要好状态人群”的场景需求。

在产品战略上，林木勤表示，该公司将聚焦饮料赛道，锁定“累了困了”的消费场景。以能量包为基础，不断细分消费人群对口味、功能的需求，叠加丰富元素进行新品开发，积极搭建“一超多强”的“东鹏能量家族”。

在品牌战略上，他说，该公司将持续进行大众品牌传播，以重要赛事为契机整合全媒体传播，让东鹏特饮成为“奋斗者拼搏路上的能量伙伴”，塑造“为国争光，东鹏能量”的民族品牌形象。

此外，东鹏饮料透露，目前已建成投产增城基地、华南基地、东莞基地、安徽基地、南宁基地、重庆基地、海丰基地七大生产基地。随着市场需求不断扩大，该公司将在增城基地、华南基地、安徽基地、重庆基地新增产品生产线，同时继续推进长沙基地和衢州基地的建设工作。

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