如何看待数字化,是提升效率工具还是驱动增
作者：赵波
全场景可口可乐有一个OBPPC（Occasionbasedbrand/pack/priceportfoliobycluster）理论，是一个基于场合的品牌/包装/价格/渠道组合方案。意思是说，在一个渠道内，根据人群购买的需求，是可以覆盖不同的消费场景的，我们要根据这些消费场景，来设计产品在渠道内的包装/价格/促销解决方案。从而满足消费者在渠道内基于场景下的购物需求。
这套理论还是非常有效的，因为它是建立在对消费者场景深度的调研和洞察的基础之上，看消费者的购物目的、决策的逻辑，根据这些洞察，进行消费者在渠道内的购物动机分类。
OPBBC理论，所延伸的组合，是基于过去的传统大渠道的分销体系设计，不管什么样的场景，消费者都会去类型有限、购物相对集中的地点交易和采购，所以我们要通过这样的方法去分析和设计分销和动销的体系。
可是今天互联网发达，认知与交易一体，交易与交付分离，想到就可以随时随地下单，整个决策链条非常短，而且可选择性极高，这让消费者对商品的卖点，包装规格和场景的匹配耦合忍耐度极低。
换句话说，过去一瓶可乐，可以在餐厅、在健身房、在体育场，在任何地方都可以喝，可是因为今天的可选择性增加，消费者会在不同的地点，消费不同的饮料，而且即使是同一个地点，在不同的时间和人物关系下，对包装的规格都会有不同的要求。
对于我们今天来说，对场景的洞察，消费者对新需求的要求，产品对场景的匹配，都变得非常重要。
所以，今天的产品，必须是全场景的产品风味组合、系列组合、规格组合。才可以满足消费者的全场景需求。
全域前面说了，当消费者所见即所得，用户不同的购物行为，是根据用户的心理、生理和生活行为所决定，要根据品类的特点，即时性消费、计划性消费、冲动型消费。
没有所谓的线上与线下，而是要针对用户的消费逻辑，进行全生命周期运营。
全域不是全渠道覆盖，而是用户生命周期，全旅程、全行为逻辑下的消费渠道路径组合。
不同的sku，渠道的组合是不一样的，要看用户行为。
还是拿一瓶可乐来说，不同的消费行为，他的购物逻辑路径是完全不同的。
即时性消费：O2O外卖？社区直营/便利店？
计划性消费：卖场？社区直营/便利店？O2O外卖？电商？
囤货性消费：团购？KOL带货，电商组合套装？
冲动性消费：KOL带货？团购？电商大促？卖场/社区直营/便利店?
即使是即时性消费，大小包装，规格和容量不同，卖的方式也是不同的。
动销逻辑新消费、新供给下，人们消费的逻辑变了，所以在思考动销的时候，动销的逻辑也要根据外部的变化而改变。
从场景的角度，消费者在家庭结构的变化，社交逻辑的变化，包装已经从大桶变成了小罐，大桶变成了小型餐饮聚会的主要产品。
这就是场景变化带来的变化。
而我们要做的，就是消费者在什么样的场景下，他饮料的消费权重是什么样的？基于这个权重，会产生什么样的消费行为？我们根据用户的消费行为，去设计消费者的购物路径干扰点，去设计产品组合，规格组合，包装组合，去影响他，去说服他购买。
不同的交易场，动销的逻辑不同。
我们看看下面的这张图：
消费者在不同的场景下，不同的路径逻辑下，交易和思考的逻辑是完全不同的。
比如说在线下场景下的搜索路径，店主在设计动线的时候，会考虑用户进来的目的是什么，如果对于要购买饮料的消费者来说，进来的目的非常明确，我就是要购买饮料，一瓶冰镇的饮料。
所以，你看便利店的购物路径里面，饮料柜，要么在进店的右手边，要么在便利店的最里面，这两个不同的原因是因为不同的门店类型下，冰柜陈列的方式就不同，所以对于我们来说，我们要根据门店的位置，是社区便利店？还是写字楼便利店？来设计我们产品的陈列方式，以及消费者的影响方式。
再比如说内容直播和社交直播，两个虽然都是直播，消费者同样是冲动性消费，但是消费者看的逻辑完全不一样，所以我们在做产品和促销的组合模式也完全不同，要根据消费者看主播的逻辑来设计方案。
再比如说咱们经销商比较熟悉的B2B与社区团购，同样是做这两个渠道，经销商最大的感受就是怕这两个平台乱价。
之所以乱价的一个很重要的原因，是没有思考消费者和小店主，以及这个渠道的特点，经销商仅仅是用了一个价格的杠杆来驱动了销售。
和麦纯的CEO陈欣在之前新经销的直播上，陈欣向笔者描述过，小店主其实对价格没有那么敏感，只是B2B的用价格促销方式比较多，但是千万不能用低价，一旦做了，这个产品就做死了，而是要做搭赠，基于小店主的生活场景，找到一些不能拿来卖的，但是平时又不舍得买的商品，而且溢价还比较高的产品来做，效果反而比低价效果更好。
他们曾经最高峰的时候，一场促销，送出去了将近10万台电饭煲。
但是社区团购就显然不同，虽然是线上，但是团购的促销货架是有限（时间，货位）货架。所以对于做团购来说，更要
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