资本不吃平价雪糕

来源：环球老虎财经app

作者：盛佳荦

　　不是雪糕“变贵”了，而是平价雪糕正在渠道“失声”。在大众消费认知中，十余年不涨价的经典雪糕，或将不可避免地退出历史舞台，而新老品牌们正陷入另一种极端——换个包装便能赚的盆满钵满。

　　为什么在超市看不到平价雪糕了？

　　6月下旬开始，“雪糕刺客”话题热度不减，一种现象引起了广泛讨论与争议——单价两位数的雪糕占据了有限的冰柜空间，使消费者避之不及。

　　对此，多地市场监督管理局出面干预，指出消费者在购物时，对商品和价格享有知情权、选择权和公平交易权等权利，商家在雪糕销售端的醒目处应对产品进行明码标价。但依旧没能正面回答：未停产的平价雪糕们去哪里了？

　　新玩家如钟薛高，话题度为养料，正以融资与营销打入线下商超；光明伊利等老牌乳企，也逐渐用类似定价的新产品推向渠道。

　　夏日解暑的小雪糕，如何演变成了一门“暴利”生意？

　　高价雪糕“占领”冰柜

　　雪糕刺客的本质，是终端零售渠道正在发生变化。

　　无论是线下商超还是电商外卖，目前市面上已经鲜有低于5元的雪糕，大部分价格在8-18元之间，有极个别甚至超过50元/支。

　　一家位于上海市区的冷饮批发店，不足20平米的空间包含7个冰柜，6个贴墙，1个位于店铺中央最醒目位置的冰柜，仅摆放了两种品牌的雪糕——单价超过10元的钟薛高和明治。相对的是，两款定价1元的雪糕被放在最角落的冰柜，手臂不够长甚至难以触及。

　　供需关系决定了摆放位置，反过来也影响销售结果。“卖得最好的是钟薛高，一天3箱都不够（卖）。”多年从事冷饮批发的店主杨威向老虎财经表示。

　　据其介绍，在7月旺季，店铺一天能卖出7-8箱冷饮，从数量上看，钟薛高能占到日销售量的30-40％。由于较高的单价，从金额上看，钟薛高能占到60％。

　　在午后高峰观察一小时，平均每五分钟就有1-2人进入该冷饮批发店，年轻人大多会拿上钟薛高，平均成交在50-元区间，而选择传统雪糕的消费者，拿上一大筐都不到50元。

　　值得一提的是，向街边小店赠送冰柜曾是各个雪糕品牌打通渠道的重要方法。

　　有业内人士透露，一个冰柜购置成本在元左右。投放个新点位已耗费近百万。此外还需支付进店费、点位费等成本，到了冬季还要考虑是否要收回，又产生了一笔仓储费用。

　　在经历多年激烈竞争后，一线城市冰柜点位接近饱和。而对于自带冰柜的商超便利店，空间资源也非常有限，通常采用分篮形式陈列。在存量竞争中，卖的多，利润厚，使得钟薛高等高价雪糕成为渠道商更青睐的选择。

　　作为后来者，直接住进现成冰柜自然省力，结果却是，平价雪糕逐渐被“挤出”了渠道。

　　渠道的生存危机

　　事实上，渠道苦雪糕不赚钱久矣。

　　在中国的大多数地区，雪糕具有较强的季节属性，一年只能销售3-6个月。

　　“做得好的能从3月卖到9月，做的不好的只能卖三个月。”杨威将雪糕商人比喻为候鸟。而当低频消费遇上压破底线的利润，生存几乎成为无解题。

　　由于缺乏销售平价雪糕的动力，此前已有老品牌因渠道受阻差点断供的情况发生。

　　年，7月，益民一厂发了一封致消费者信，表示因17年不涨价，光明牌冷饮因渠道受阻正面临断供危机，厂家不得不提高售价。当年，该厂被光明乳业收购整合，披露出的财务数据显示，这家几百人的工厂，前三季度的收入是1.11亿元，净利润仅有59万元。

　　对于街边小店而言，一根2元的光明雪糕，净利润可能仅有2毛钱，一天卖出单也只能勉强赚份盒饭钱，甚至难以维系冰柜电费成本。今年春夏受疫情影响，销售周期被进一步压缩，房租回本压力更大，一些雪糕商直接表示准备明年再来。

　　在此背景下，高价雪糕似乎给出了一种新解法。

　　首先，价格高，利润空间就更大。据经销渠道方了解，一款13元的钟薛高常规产品，进货价在7-10元左右，视进货量和门店大小，净利率在20-50％不等。也就是说，卖出一根钟薛高，相当于卖了30根平价雪糕。

　　其次，高价雪糕往往全年供应，也可以做到全年销售。有分析观点认为，这也有利于摊薄渠道进入成本，与季节性的传统雪糕错位竞争。

　　“有人说新品牌雪糕淡季销量差，事实上在秋冬淡季，只有这种贵的才进的到货，卖得出去，根本没有其他雪糕。”杨威指出。

　　品牌的逐利

　　“没有一个行业能像雪糕提价这样大规模、且快速。”食品加工从业者表示，虽然原料价格近年有所上涨，但并非雪糕定价的关键因素。

　　市场分析指出，钟薛高的生产成本大概是3元到5元，加上运输费用、冷链储藏费用以及经销商、零售商的返点等流通费用，每根生产成本大概是4元到8元。从品牌全线产品来看，钟薛高平均毛利率或高达60％-70％。

　　创始人林盛也曾在接受访谈时高调承认，钟薛高相比传统冷饮企业毛利就是更高。对于66元的天价雪糕，其表示产品成本就有40元，“它就那个价格，你爱要不要”。

　　在品牌与渠道的双重推动下，雪糕正从低频薄利的夏日小食，快速变成一桩有利可图的大生意。

　　戏谑的是，钟薛高恰好诞生于光明雪糕“求救”的年。凭借高出五倍十倍的定价，其成立一年多便赶上百年老店光明的年营收。到年，钟薛高的营收已达8亿元，同比翻倍。截至年5月，钟薛高累计雪糕出库数为2.2亿片。

　　然而，乳业巨头们却不约而同地选择固守平价产品。

　　在伊利年提供给经销商的80余款冰激凌产品指导价中，5元以下的产品占比超过60％，只有10款产品的价格为两位数。在蒙牛产品体系中，5元以下的占80％以上，仅有蒂兰圣雪的杯冰定价10元。而目前光明冷饮80％的产品是平价经典产品，只有20％是创新产品。

　　为何掌握供应链与渠道优势的老品牌十余年不涨价，将机会留给新品牌？

　　薄利的雪糕，一直是乳企的“边缘业务”。以燕塘乳业为例，冰激凌雪糕占比不足1％，但却是其唯一的亏损业务，与年毛利率分别为-26.96％与-12.74％。而伊利和蒙牛的冷饮业务营收占比，也长期不超过10％。

　　而多年以来，雪糕作为一项廉价消费品，行业格局也非常稳定。和路雪、雀巢、八喜、哈根达斯等外资品牌代表的中高端市场；蒙牛伊利等全国性中端市场；以及2元以下的区域性品牌。

　　“也不是没出过贵的产品，但渠道尝试了不好卖，最能卖动的还是老几样，最后就不了了之。”批发商表示。

　　最终搅动行业提价的鲶鱼，是创投资本的注入。企查查显示，年至今，冰淇淋相关品牌发生融资事件27起，涉及披露金额41亿元。在新消费融资较为火爆的年至年，4年共计23起，涉及披露金额18亿元。

　　例如，已完成4轮数亿融资，背靠真格基金、经纬创投、天图投资、元生资本的钟薛高，凭借烧钱营销与高定价，已在电商渠道占据三成份额，较老品牌增速更快。

　　困于低价的老品牌们，也宛如久旱逢甘霖，迅速跟进扩充中高端产品线。

　　到年，伊利冷饮产品的雪糕平均出厂单价的格上涨幅达到29％。年年报显示，伊利冷饮产品营收71.61亿元，同比增长16.28％；在其液体乳、奶粉及奶制品以及冷饮产品的三个业务中，冷饮的毛利率为40.27％，达到三者中最高。同年，蒙牛的冰淇淋收入为42.4亿元，同比增长61％。

　　“刺客”争议刺破了盲目逐利的泡沫——根据成本变化适度涨价尚可理解，若将几元的雪糕包装成几十元的高端甜品，恐难收获人心。

　　对于新老雪糕品牌而言，只有保持诚信，追求品质的提价，才能经得起市场与时间的考验。

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