接管了一个已经做烂的市场,该如何破局

作者：海游

快消品行业，品牌商营销团队是铁打的营盘流水的兵，今天入职A企业，明天入职B企业；经销商也一样，今天代理品牌A，明天代理品牌B，一辈子的厂商生意很难实现。但是有一个共性问题最让品牌商营销人员和经销商头疼，那就是营销人员和经销商接手的市场是一个“烂市场”。

“烂市场”有几个共同特点：

1）“烂市场”是由“好市场”演变而来的，如果没有“好”过，“烂”也无从谈起；

2）“烂市场”比“新市场”更难做，新经销商不愿意接盘；

3）有过多次经销商更换的经历，导致终端客情基础差；

4）市场遗留问题比较多；

5)无法找到产品、渠道突破口。

如果你正在这样的市场工作，建议你从以下几个方面入手。

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明确目标，市场“四定”

1.定战场：看潜力、看格局

“烂市场”最大的问题是产品无法定位，品牌商有一系列产品，哪一支单品具备市场破冰能力？这个选择尤为重要。产品一旦确定，渠道、价格、促销等问题便可以迎刃而解，选择不对，努力白费，搞不清楚选品问题就无法确定你的目标战场在哪里？没有目标战场就会导致空有一把劲，没有地方使。

定战场的核心逻辑是：

1）容量足够大：

容量大包括销量容量大和利润容量大，只有市场销量容量足够大的品类，才能有更高的成功率，销量容量大代表该品类已经被消费者所接受，在消费者认知、交易、关系方面就不必投入大量的资源。只有利润容量大才可以确保市场被激活后，经销商可以良性的运作下去。

2）成长足够高：

成长高包括过去高和未来高，产品具备高增长的潜力，要研究品牌商所有产品的历史数据，哪一支单品曾经有过辉煌？巅峰值是多少件？接下来如何再创辉煌？

3）份额足够大：

具有相对竞争优势，目标产品在品牌商系列之中的地位足够强，也就是销售额占绝对领导地位。

满足以上三点的产品基本上就是破冰利刃，也就选定了战场，接下来的价格、渠道、促销便属于战场内部的问题，根据竞品情况机动作战。

2.定政策：知己知彼百战不殆

我曾经遇到过一个“想不通”的促销方案，一个礼盒产品，在DM单上搞促销，原价是49.9元/件，促销价是49.2元/件，这样搞促销一不会带来销量的增长，二是白白损失掉了渠道的利润，最终目的是什么？

定政策的核心逻辑是：

1）渠道价格体系：

产品的动销必须有拉力和推力，拉力来源于消费者，推力来源于终端店老板，所以终端店的供货价和零售价就尤为重要，在同质化非常严重的今天，“烂市场”的这两个定价最好要有优势，要清楚竞品定价，贴近竞品去战斗。

2）促销模式：

促销模式多种多样，但是价格战是短期内见效最快的模式，品牌商的市场费用有限，不可能支持所有产品促销销售，但在一个SKU上做大促销是比较常见的，所以产品组合促销是常见的“烂市场”破冰之法。

例如：某单品A口味价格30元/件，B口味品牌商本月促销价为18元/件，组合促销A+B销售价为48元/套，在不伤价盘的同时做好了促销。

3.定目标：不打无目标之战

战场确定了，价格定好了，渠道利润打通了，没有目标就会事倍功半，所以“烂市场”的破冰之战一定要有目标，包括但不限于网点拓展、陈列家数、目标铺货家数和件数等等。

4.定激励：激励是目标的护航舰

每人日清日毕日对标，达标者日激励，未达标者日考核，再设立周度、月度排名奖。日考核与激励最好是晨会上日日兑现，优秀者上台分享，落后者反省的同时帮其找出问题。

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主动工作，市场“四做”

1.做囤货，把货铺下去

货铺不下去，一切只能停留在想法阶段，“烂市场”的特征是合作网点少，客情基础差，甚至出现了信任危机，而市场破冰第一原则是速度，解决此项矛盾最好的办法就是赊销铺货。

赊销是一把双刃剑，但是把握好两点便可以利大于弊，一是：设定单人赊销家数上限，这样业务人员就会选择最适合的终端店进行赊销；二是：设定单店赊销件数上限，这样就可以大大降低退货的风险。

2.做陈列，把货摆出来

没有陈列的分销不是真正的分销，不以动销为目的的铺货不是真正的铺货，陈列的核心原则：店外看的见（陈列生动化要醒目，地堆要足够大），店内到处见（店内货架、冰柜、多点、地堆等随处可见）。

陈列费用要机动而为，不可固定不变，“烂市场”比较常见的情况是终端店不卖货，靠“吃陈列”。陈列费的支付要与接货量或者销售量挂钩，例如：基础陈列要求收银台附近摆放10件，奖励陈列费用1件，其他陈列费用的支持为：多摆放1件奖励1瓶，月度销量达件叠加奖励1件。

3.做告知，把货容易卖

一切准备就绪之后，最重要的是消费者告知，告知内容包括但不限于促销内容、促销价格、产品信息等，常见的确保消费者告知方式分为三个步骤：

第一步：告示海报的张贴，要求业务作业，终端店老板保持，与陈列费挂钩；

第二步：业务人员日常线路拜访维护，使用终端系统照片上传，随时接受检核；

第三步：品牌商、经销商稽查部人员进行巡查，确保告知牌的数量和质量。

4.做奖励，把货卖更多

恰到好处的奖励可以有效的激发团队的销售潜力，常见的奖励模式分以下五个步骤完成：

第一步：将区域市场按照片区规划，注意渠道、网点数量和质量的分布；

第二步：制定区域的铺货家数目标、铺货件数目标、月底回款目标、陈列家数目标、样板店打造目标等其中的1-2种，建议不超过2种目标，否则就会造成混乱；

第三步：确定单日最低目标，这是目标跟进的最小单位；

第四步：明确日度、月度激励政策。例如：当日达成奖励30元，月底累计达成再奖励0元，当日未达成处罚30元，月底累计达成奖励再奖励元，月底未达成，奖励全部扣回，处罚不免；

第五步：月底达成综合排名，奖励团队的前20%，随名次逐级递减。

最后：要分工明确，责任到人。经销商老板或者总经理负责货源供应、物料制作、配送等保障，销售主管负责每日数据追踪，重点门店形象布建，并及时帮扶落后人员，确保按照目标推进，财务或者文员负责陈列协议、费用的审核以及每日达成奖励的发放，销售经理负责活动整体培训以及市场走访，齐心协力，确保一线作战人员的销售工作。

写在最后：

快消品行业早已进入产能过剩，供过于求的时代，迫于品牌商的销售压力，产品低价串货属于老生常谈的话题，老品价格被击穿，毛利不能支持公司盈利，与此同时老货龄产品也日益增多，最终导致经销商服务能力下降，于是一个又一个“烂市场”被制造了出来。

破局“烂市场”一方面可以是品牌商加大高毛利新品的推广，另一方面也可以通过“四定”“四做”来挽救市场，但是更希望看到的是品牌商合理规划任务指标，严抓市场秩序，确保市场良性发展，毕竟防患于未然才是最重要的事情。

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