冻品食材超市赛道,再添重磅选手思念

一思念“爱烧饭”项目低调启动

4月2日，思念“爱烧饭”首家体验店，在思念食品工业园的办公楼内低调开业，不对外营业，只面向园区内的思念系统员工，这是一个封测体验店。

门头上，“思念爱烧饭”旁边，还有六个小字——三餐生活超市，“因为店内主要是冷冻冷藏商品，难免给人冷冰冰的感觉，‘生活超市’听起来就温暖、日常很多。”

作为爱烧饭操盘手的王丽娟，有着女性特有的细腻，从店里冷冻、冷藏、鲜食和热食区的排布，到每一处灯光的亮度、色温，会力求每个细节都做到让顾客很舒服的感觉。就像团队内部给爱烧饭项目起的英文名字“Cookingwithlove”。

进入店内，70平米的空间里，一排排冰柜码得整整齐齐，数百种冷冻、冷藏产品，颇为震撼！

货品以包装好的预制食品为主：

菜品，不仅有鸡鸭鱼肉，也有餐桌上常见的素菜；

面条，有拉面、烩面、乌冬面等；

汤，有甜口的酒酿圆子，也有咸口的羊杂汤、菌菇汤等。

全店多个SKU，基本上你在家庭餐桌上能见到的，这个店里都有相应的半成品，价格也十分令人心动。

与众不同的地方是，“爱烧饭”的收银台周围布置了相当面积的热食区，关东煮、烤肠机、蒸箱、烤炉、微波炉、豆浆机、保温箱一应俱全。

店里很多产品，都会有在热食区加工好的，顾客可以直接购买，也可以选择相应的冻品，回家体验烹饪的乐趣。

王丽娟觉得，这才是一个有温度的食材超市应该有的样子。

虽然店名带“思念”二字，爱烧饭实际是个开放的平台，店内思念的产品仅占30%左右，此外还有大量其他品牌，只要是适合家庭三餐场景的，都是爱烧饭需要的产品。

“爱烧饭只做社区，不做商圈。”王丽娟介绍，思念食品工业园的员工有近千人，相当于一个小型社区。首个体验店设在园内，也是为了收集到更真实、更贴近实际的反馈信息。

二思念为何要做社区店？

日本纪录片《我痴呆了，请多关照！》里，身患老年痴呆症的母亲又一次无故倒地撒泼，90多岁的父亲赶紧颤巍巍走进厨房，生火，撕开一包预制拉面，煮熟端上桌，母亲立马安静下来开始吃饭。

原来随着病情日益加深，母亲已失去了语言表达能力，她只是饿了。头条君在感慨之余，也发现了一个令人震惊的事实：预制食品在日本十分普及，对很多人来说，它甚至是一种生活必需品。

日本预制菜在上世纪70年代末80年代初得到高速发展,每年以20%以上的速度递增。目前，日本预制菜的渗透率已经达到60%以上。

如果你对这个数字没有概念，对比一下我国传统美食汤圆就明白了——速冻汤圆的渗透率才40%多一点。从某种意义上讲，预制菜已成为日本的大众美食。

众所周知，我国的饮食结构与日本非常类似，预制菜在中国的爆发，也将是迟早的问题。

思念正是洞悉了这一趋势，才果断先人一步布局家庭预制菜市场。

王丽娟解释，除了对行业大势的预判，其实还有两个更直接的动因。

一方面，商超大卖场正逐渐被各种电商和垂直细分的社区零售业态分化，思念也需要在传统的商超渠道之外，找到新的增长点。

同时，受限于我国不够成熟的冷链物流，冻品属于“电商不友好型”货品，将未来押注在电商渠道，目前来看不现实。

因而，开设社区店，亲自走近消费者，似乎是“思念们”破局跟进的最佳之选。“思念做爱烧饭项目，也能为传统冻品行业‘趟趟路’。”

另一方面，从去年开始，以锅圈食汇为代表的火锅食材超市在全国遍地开花，而在此之前，在水果、坚果零食、孕婴等领域的细分社区零售业态都有做的不错的案例。这都进一步验证了，未来面向社区的专业细分零售店，是有市场空间的，冷冻食材肯定是其中之一。

今年1月4日，爱烧饭公司成立。成立当天，王丽娟就为团队定下了第一个目标，“公司成立百日之内开出首店”。经过两个多月的舍命狂奔，大家不负使命，圆满开出第一家试验店。

三强大后台，高配团队

有业内人士分析，当前在我国，预制菜销售的7成都在B端，C端仅占3成左右。爱烧饭此次知难而上，冲刺C端，必定是任重道远。

而爱烧饭敢打这场持久战，和行业巨头思念食品的“撑腰”功不可没。从爱烧饭的股权结构上看，思念食品是绝对的幕后大佬。

爱烧饭出身不凡，除了强大的控股股东，还不得不提其高配版的创始团队。

操盘手王丽娟，之前较为人熟知的身份，是思念食品前市场总监，业内赫赫有名，任期内成绩斐然，如今热卖的思念金牌虾水饺爆品，就是出自她的手笔。

不过，此次操盘爱烧饭项目，王丽娟称也是“摸着石头过河”。

去年8月就决定进军社区店，今年4月才开出首店，爱烧饭项目整整酝酿了半年时间。从选品到开店选址、运营细节，方方面面都要考虑到，模拟好。要做好这个大工程，关键在于团队配置。

本着“专业的事交给专业的人去做”的原则。

门店运营上，王丽娟请到的王志文，曾有着在台湾7-Eleven多年的运营经验、也曾就职于京东7-Fresh等头部零售品牌，最关键的是对社区商业和生鲜食材有着深刻的认知；

商品和供应链负责人郭亚伟，曾在思念食品市场部任职多年，熟知冻品行业，对产品前后端的情况了如指掌，如今爱烧饭上线的几百个产品均出自他之手。

从左至右依次为王志文、王丽娟、郭亚伟

“铁三角”聚齐后，爱烧饭项目才真正进入了落地环节。

此次第一家试验店落地之后，“爱烧饭”也将全面加速，4月底，第一家真正意义上的社区店将正式开业，计划今年内开店50家，明年门店数达到家。

四“运营和产品是关键”

在冻品行业，爱烧饭并不是第一个主打一日三餐的社区店品牌。

去年，锅圈、懒熊等火锅烧烤食材超市突然蹿红，门店疯狂扩张，并很快接近饱和。一些心思活络的商家就想剑走偏锋，做一日三餐社区店，当然也涵盖火锅烧烤食材，比如河南的餐便利、餐考题、冻物猿，福州的三餐有料。

从底层逻辑上看，一日三餐产品消费频次比火锅烧烤更高，消费粘性也相应更强。但知情人士透露，目前一日三餐类社区店，运营情况都不容乐观，深陷“一促就销，不促不销”的泥潭中。

既然如此，爱烧饭为何明知山有虎，偏向虎山行？

对此，王丽娟心中自有一杆称。为了知己知彼，她跑遍了同类店面后发现，诀窍就在于日常运营中。

首先，店面选址要严格测算客流，达到一定标准才能开店。

有了客流，接下来就是比拼真功夫的环节了：怎么吸引客户进店消费？怎么保持顾客粘性？怎样提高复购？这些琐碎细致的事情，恰恰是运营的核心所在。

这也是大多同类店面没能做好的一环，有产品无运营。

“不能坐等消费者上门，要主动出击。”王丽娟注意到，便利店里消费频次最高的商品是各类鲜食，如牛奶、面包、饮料、烤肠、关东煮。同样是小店，爱烧饭完全可以学习这一招。

这一点，从爱烧饭占比很大的热食区和鲜食区就可以看出来，种类丰富，远超一般的便利店。

精细化的运营很重要，但产品同样也很关键，在爱烧饭筹备的过程当中，王丽娟对这一点体会深刻。

目前整个预制菜行业的发展程度还不高，产品的成熟度也不够。很多企业的产品都是面向B端的，缺少面向C端的产品。很多次，王丽娟他们看好的品类，找遍了却没有合适的供应商。

所以，除了根据实际不断打磨运营模式，王丽娟和团队最重视的一点就是选品。和原来工厂的思维完全不同，爱烧饭是直面C端消费者的，就需要不断丰富和更新产品，要经常给顾客提供新鲜感，而且这将是一个长期且持续的过程。

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