强势降薪调整管理层,京东未来会怎么走

“沉寂”四年的刘强东近日以一封内部信的形式重新回到大众面前,一如过往的强势,直接对近余人的管理层团队“动刀”。

一位知情人士对第一财经记者确认,11月20日,刘强东召集副总监级别以上的高管开会,提出年末对高管进行末位淘汰。而在两天后,刘强东便通过京东全员信的方式,宣布自年1月1日起,京东集团高级管理人员的现金薪酬降低10%-20%不等,职位越高降得越多。这是过去几年以来,京东第一次提出对高管进行全面降薪。

京东新一轮架构调整同时也被曝光:原有的3C家电事业群一拆为二,将电脑数码、通讯、家电三大事业部,调整为家电家居事业群和电脑通讯事业群;原隶属于时尚家居事业群的家居事业部与家电事业部合并,组建新的家电家居事业群。原京东零售集团CFO李帅出任京东家电家居事业群负责人。

大调整背后是京东在零售电商上面临的挑战,外界甚至出现了“京东再不紧张起来,可能会被拼多多、美团以及抖音等组团抄家”的议论。京东的核心竞争力究竟还在不在?第一财经记者通过采访家电、白酒、奶粉和美妆等京东电商合作伙伴的负责人,试图寻找到这一问题的答案。

双十一“遇冷”

京东上上下下突然紧绷起来,与双十一销售数据不达预期有有关系。

星图数据显示,今年双十一,以天猫、京东、拼多多为代表的综合电商总交易额为亿元,同比增长了2.9%。而抖音、点淘、快手为代表的直播电商今年双十一总交易额为亿元,同比增长.1%。

另一方面,京东在下沉市场的地位也面临拼多多的威胁。截至年12月31日,京东过去12个月的活跃购买用户数为5.亿,同期拼多多的活跃用户数达到8.亿。

以京东具有优势的家电产品为例,京东虽然还是霸主,而直播电商和拼多多正在迈开大步向前飞奔。

星图数据显示,今年双十一,家用电器品类是综合电商平台上销量最高的品类,销售额达到亿元,同比增长15.7%,其中京东占比59%,天猫占比33%。

但即便是斩获了家电领域的半壁江山,刘强东对双十一的表现不太满意。

有报道称,刘强东在今年双十一前后,曾在内部批评称,京东要保持低价优势,销售价格不能逊色于直播电商,而在最后总结今年双十一京东的表现时,曾提及拼多多的“碾压”。

一家电企业区域负责人王冰(化名)对记者表示,拼多多一直在拼低价,今年双十一做百亿补贴,其客户群更多,不过客单价没有京东高。

据奥维云网的《大家电双11报告》,抖音、快手、点淘等直播电商今年双十一累计成交额亿元,同比增长.1%,电商直播渗透率已从0.27%攀升至17.97%,流量私域化愈发明显。此外,新零售(京东到家、淘鲜达等)成交额亿元、同比增长10.8%,社区团购成交额亿元、同比增长1.1%,渠道碎片化加剧。

奥维云网认为,渠道结构在变,从“交易场”到“内容场”,线上渠道走向细分化。直播平台快速崛起,进一步加速线上渠道分化,下沉市场份额扩大,成为了家电企业重要的增长引擎。

线上零售趋势中,根据奥维云网的大家电零售线上监测数据显示,直播电商业务快速增长,年1-10月,,以冰箱、冰柜、空调、洗衣机为例,抖音、快手的零售额分别达到14.2亿元、0.3亿元、9.5亿元、11.9亿元;下沉市场潜力巨大,年1-10月,下沉市场的冰箱、冰柜、空调、洗衣机、干衣机销售额占比分别达28.5%、25.8%、29.6%、30.7%、15.4%,拼多多加码下沉市场,年1-10月,其冰箱、冰柜、空调、洗衣机、干衣机的零售额分别达26.8亿元、10.4亿元、33.5亿元、21亿元、2.3亿元。

新兴消费模式的兴起让京东在家电领域的优势正在面临挑战。

中心化电商平台获客成本的不断攀升,让其增长潜力见顶,抖音、快手、

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