京东集团的既要还要从最坏到较劲终极增

深度独立穿透

新价值分水岭！

作者：李敬择

编辑：郑智

风品：曲颖沈禾

来源：首财——首条财经研究院

大佬就是大佬。比如低调多年的刘强东，最近一亮相就上了两次热搜。重回大众视野的背后，是一如过往的强势。

一是，颇有“共同富裕”之意的薪酬举措。高管降薪10%-20%，为德邦员工交社保、拿出百亿资金解决员工住房问题！释放的兄弟情谊、责任担当值得称赞。

二是，刘强东内部会上的不满。批评零售业务“高管们谈花里胡哨的故事太多，但谈成本、效率、体验太少”、“京东丧失低价优势”。据媒体报道，11月20日刘强东召集副总监级别以上高管开会，提出年末对高管末位淘汰。

由此，也让上述薪酬举措不乏嘀咕声，有无拆东补西之意？是“雨露均沾”，还是换种方式“降本增效”？

事实上，当下的京东集团正处换挡升级的关键较劲期。刘强东交棒后，徐雷时代的京东似乎开始更重盈利、更稳发展。而速度转换中，必然丢掉一些东西、经历一番阵痛。

那么，上述不满发声后，京东价值航船将开往何方？

1

升降之间分内之事

11月22日，创始人刘强东放出大招，对员工、高管待遇“一升一降”。

一方面，逐步把外包员工转化为德邦自己员工，缴纳五险一金，确保每个“兄弟”都能“老有所养，病有所医”；另一面，为包括全体德邦员工在内的所有物流、客服等基层员工设立“住房保障基金”，京东未来十年将投入数百亿为基层员工提供购房无息贷款。

同时，刘强东本人再捐1亿，京东集团及个业务集团拿出一定比例现金，大幅扩充“员工子女救助基金”规模。

不过，对基层的“好”是有条件的。为减轻资金压力，自年1月1日起，京东集团高级管理人员的现金薪酬降低10%-20%不等，“职位越高降得越多”。

尽管刘强东内部邮件中给出的时间点为“自年1月1日开始”，可随着收购德邦后的业务整合，京东物流的员工薪酬福利开支已明显增长，年第三季同比增长27.8%。

当然，这种关怀也是“有据可依”的。可以说，京东集团已切实享受到了收购德邦的红利。

截至年6月30日，德邦物流在中国拥有近个网点，个分拨中心。出色的快运及大件快递能力，让京东如虎添翼。年第三季，京东物流营收.7亿元，占京东总体收入近15%，调整后净利润达4.5亿元，淡季不淡盈利能力提升肉眼可见。

京东物流也在财报中承认，报告期内亏损同比收窄86%得益于“精细化成本费用控制，调整客户结构，规模经济效益以及合并德邦的正向影响”。

换言之，提高德邦兄弟福利待遇，与京东集团同轨，也是“分内之事”。

2

架构调整深意下沉市场争夺战

警惕后浪模式颠覆

拉长维度，刘强东上一次站在舆论中心，还是今年“明州事件”的尘埃落定。选择此时高调亮相，无疑再次凝心聚力，也侧面折射了京东内外提振的重要性、急迫性。

梳理上述刘强东的不满，或与双十一销售数据不达预期有关。

星图数据显示，今年双十一，以天猫、京东、拼多多为代表的综合电商总交易额亿元，同比增长2.9%。抖音、点淘、快手为代表的直播电商为亿元，同比增长.1%。

以京东传统优势业务家电产品为例，京东市占率超半、还是霸主，可抖音、快手、拼多多的追击之态亦凌厉。

据奥维云网大家电零售线上监测数据显示，年1-10月，抖音、快手冰箱、冰柜、空调、洗衣机的零售额分别达到14.2亿元、0.3亿元、9.5亿元、11.9亿元；其中，下沉市场潜力巨大，销售额占比分别达28.5%、25.8%、29.6%、30.7%。

同期，拼多多零售额分别达26.8亿元、10.4亿元、33.5亿元、21亿元、2.3亿元。尤其得益于下沉市场深耕，截至年12月31日，京东过去12个月的活跃购买用户数5.亿，拼多多则达到8.亿。

审视上述竞品强劲增长，契机正来自被京东之前忽视的“低价”类商品，如百货、3C等。以至外界出现了“京东再不紧张起来，可能会被拼多多、美团以及抖音等组团抄家”议论。

想来，这也是刘强东发表上述不满的原因所在。

当然，京东也曾尝试独立发展拼购业务、争夺下沉市场，如今年6月，京东拆散京喜事业群，京喜拼拼被并入零售业务。可从平台费用率控制看，效果并不多明显，直播电商的费用率更低，可给消费者更多让利可能。

行业分析师于盛梅表示，京东症结还是如何获取新流量，一味拼低价，品牌商会有意见。京东是销售属性，面向成熟消费群体，商家品牌也相对成熟，更多以利润为主。抖音等直播电商则是促销、销售、推广、运营一体化，多面对年轻消费者、新兴品牌，厂家除了销售也希望扩大新品知名度。

换言之，从交易到内容，渠道结构正在深变，线上渠道越发细分垂直，下沉市场份额扩大，成为企业新增引擎。京东直播、拼购没做起来，下沉市场缓慢、“丧失低价优势”，根本还在谋求新商业模式转型。

值得注意的是，除了上文高管降薪，京东新一轮架构调整也同时被曝光：原有的3C家电事业群一拆为二，将电脑数码、通讯、家电三大事业部，调整为家电家居事业群和电脑通讯事业群；原隶属于时尚家居事业群的家居事业部与家电事业部合并，组建新的家电家居事业群。原京东零售集团CFO李帅出任京东家电家居事业群负责人。

调整动作不可谓不大。浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任盘和林认为，高管降薪对京东“节流”作用有限，主要作用在于进行财务上的短期平衡。从趋势看，高管降薪是短期的，未来可能会上涨。从高管收入看，不少高管是通过股权来实现收入，例如刘强东近期将一些股权转让给管理层。

没错，刘强东也表示，如两年内，京东业绩重回高增长状态，集团随时可以恢复高管们的现金报酬。

换言之，看似“大义灭亲”、“对不起多高管”，实则是一种变相“激励”，核心是激起管理层斗志、激发业绩成长性。

3

省流模式AB面可喜扭亏喜忧

要低价还是要盈利？

这种倒逼式的反向激励，是否会有效呢？亦待时间作答。

可以肯定的是，刘强东仍心系京东、京东仍需要深变。

有媒体统计，年“明州事件”后，刘强东已通过数次减持套现超亿元。从年卸任京东集团董事长，到年4月卸任CEO，看似刘强东再无任何“实权”，实际上其通过海外家族信托、境外公司、VIE架构公司等多种形式“秘密穿透”掌控着京东系。仍手持京东13.8%股权，投票权高达76.1%。

刘强东，依然是京东不可或缺的灵魂人物。

但不可否认的是，总裁、首席执行官徐雷走上前台后，京东前进步调明显变了。最明显的就是重心之变——从追求规模增长，到追求盈利扭亏。

业绩说话。在连续4季度亏损后，终于在徐雷担任CEO的年Q2开始扭亏为盈，三季度归属于普通股股东的净利更达59.63亿元，上年同期则是-28.07亿元。全年扭亏应是大概率事件。

财报后的电话会议中，徐雷表示，面对今年以来外部环境的变化，京东主动做出

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