挤兑低端雪糕,钟薛高到底冤不冤,国内雪糕

雪糕本是一种平常无奇的日常消费品，但今年夏天雪糕竟然频频上热搜，掀起了一波又一波的舆论浪潮。本来蒙牛、伊利和雀巢等知名老品牌在多年竞争后已形成了多足鼎立相对的稳定局面，但近年来借助流量红利和社交安利，涌现出诸多如钟薛高、茅台冰淇淋这样的网红品牌和跨界品牌。在“高质高价”营销策略的轰炸下，消费者对雪糕品质的要求也会更加挑剔，因此雪糕的品质就成了重中之重。

可能是消费者认为钟薛高和一众低价雪糕跻身普通冰柜有混淆视听和碰瓷消费者的嫌疑，所以先是引发了“雪糕刺客”的槽点，接着又爆出了高温下1小时不化、火烤被烧焦的热搜话题。深层次来看，所有这些热点都逃不开高价雪糕的品质，是否真的值那份钱的思考，高价售卖的雪糕，品质是否安全有保证，经得起考验。

我国的冷冻饮品行业自上世纪90年代开始就变得越来越卷，年这个行业也开始涌现走网红路线的品牌，推出了包括钟薛高在内的众多网红品牌，在网红品牌和传统品牌的博弈中，虽然雪糕行业可以焕发出顺应时代发展的生机，但也让这个行业越发的乱象横生。

1、冷饮也能有过朴素年代

年上海益民食品厂生产的“光明牌”冷饮是我国冷饮市场的第一个民族品牌。起步阶段的光明冷饮为了打开知名度，除了在报纸上打广告，还在街头开启卡车+大喇叭流动宣传的广告模式，靠着走薄利多销、亲民的推广策略，光明牌很快就成了当时我国冷饮市场上的巨头。

由于那个年代的冷链、交通还不够发达，雪糕品牌呈现地方性的发展态势，几乎各个地方都有代表性的品牌，比如广东的五羊牌、北京的北冰洋双棒雪糕等。

在那个以国营品牌为主的年代，市面上的雪糕品种还不算很多，人们消费的目的也主要是为了降温解暑，所以无论是产品还是营销，都是以比较朴素的形式进行。

不过随着和路雪、雀巢等外资品牌进入我国，人民的生活水平提高对雪糕品质的需求多样化，我国的雪糕、冰淇淋行业的各类品牌变得活泛起来，之后就变得越来越卷。

2、雪糕巨头养成记

上世纪90年代和路雪在北京和上海街头巷尾的便利店、小超市的冰柜和大遮阳伞都打上了“和路雪”字样的广告。就这样，“冰柜战略”令和路雪渐渐在中国打开了知名度。在短短两年之后，和路雪在中国雪糕市场的份额就占到了18％。

当时的和路雪火到千味央厨的实控人、思念食品的创始人李伟和路雪赚到了人生中的第一个万。

和和路雪百花齐放的也有其它品牌，包括河南的天水、吉林的宏宝莱等，雪糕、冰淇淋行业不再是国营冷饮厂的品牌独霸天下。

内蒙古的伊利也开始在国内的雪糕市场分一杯羹。年伊利的奶制品出现了产能过剩的问题，时任伊利公司总经理的牛根生想到外地拓展市场来解决这一问题。

牛根生最看好冬天还能吃冰棍的东北市场，为了在东北打开市场，牛根生提出要投入万元广告费宣传伊利的苦咖啡雪糕，这在当时无疑属于天价广告费，因此伊利除了在东北各省的电视台打广告，还大搞促销活动、拓展营销渠道，最终也大获全胜。

国内雪糕、冰淇淋的头部玩家除了有和路雪、伊利，还有雀巢。自0年至今，这三家企业之间和整个雪糕行业的竞争日益激烈，形成了三足鼎立的局面，因此地方小企业被逐渐淘汰出局。

价格、产品和渠道一直以来都是冷饮企业之间的主要竞争点。

除了打广告战，价格战也是各大雪糕品牌惯用的竞争手段。有资金优势的和路雪和雀巢这样的外资品牌一开始都是走高端路线，但在年之后，这两大品牌也开始大打价格战，在“降价”比拼的路上越走越远。

在雪糕产品更新迭代的同时，生活水平越来越高的消费者对雪糕的需求也从原来单纯的降温解暑转变为休闲生活享受，因此各路雪糕品牌不得不致力于研发新品新品，消费者对雪糕的口味、颜色、形状的要求也越来越多样化。

各雪糕品牌对渠道的争夺更是逼死我活般的竞争。

大企业凭借资金实力在全国建厂或者直接兼并地方的小企业来扩大产品销售网路。当年和路雪、雀巢干翻了不少国内的冷饮品牌，比如雀巢兼并了广东本土知名品牌五羊。

为了扩宽更细分的销售渠道，争夺经销商、零售店也是各大品牌的重要阵地。伊利能与和路雪、雀巢两大品牌抗衡成为如今我国市场占有率NO.1的冰淇淋、雪糕品牌，一定程度上靠的就是渠道优势。

研发新品、拓展渠道都离不开钱。0年前后，和路雪每年的新品研发费用都在1亿元以上。

而一些小企业卖低价雪糕赚的钱根本无力支撑新品研发，所以那些小企业自然也就慢慢地被市场淘汰了。以上海地区为例，截至年上海的冷饮生产企业还有多家，到年就只剩下26家了。在竞争日益激烈的市场环境下，只有巨头能笑到最后。

目前伊利、和路雪、蒙牛、雀巢在线下冰淇淋市场的占有率分别为19％、15％、9％、8％，无疑是雪糕行业的4大巨头。

3、网红品牌对雪糕市场有哪些影响？

年钟薛高横空出世。当年双十一钟薛高凭借一款售价为66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕火速出圈，这款雪糕还被戏称为“雪糕界的爱马仕”。

钟薛高起了头之后，网红品牌如雨后春笋般冒出来，自此，平平无奇的雪糕就变成了网红和流量担当。

伊利、和路雪等大品牌在多年竞争之后本已形成相对稳定的市场格局。和路雪等外国品牌主要占据高端市场、而伊利蒙牛在大众市场有优势；低端市场主要是那些活下来的地方品牌包揽。

而纷纷涌现出来的网红品牌和跨界品牌，搅动着冷饮市场的江湖，让这个原本相对平静的江湖开始暗流涌动。

冷饮行业进入门槛较低，加上近年来这个行业增长迅速，以及雪糕、冰淇淋的毛利率较高，是催生网红品牌和跨界品牌的主要原因。

从毛利率来看，伊利冷饮业务的毛利率基本上能达到40％—50％，据雪糕生产商透露，生产厂家的毛利率一般在50％左右。

除了看好行业前景，像茅台、恒顺醋业等跨界做雪糕、冰淇淋可能也有着其它目的。茅台可能是为了吸引年轻消费者，为白酒做转化，其它品牌可能是想用雪糕来引流做宣传，或者是想试水快消渠道。

这些层出不穷的网红品牌首先是让雪糕市场卷上加卷，不过钟薛高等网红品牌的出现也让它们凭借流量红利实现了高端产品的布局。

虽然竞争越来越激烈，但看到钟薛高在高端市场风生水起之后，伊利和蒙牛也紧步后尘，纷纷推出高端和超高端产品。

如今像文创雪糕和其它的一些网红雪糕品牌很多都采用代工模式，这让一些雪糕小厂商得到了一些机会，订单明显增多。

相对于对冷饮行业的影响，钟薛高等网红高端品牌对消费者造成的影响更大，最直观的感受就是雪糕的价格越来越贵了。

现在市面上卖的雪糕越来越贵，并不是因为厂家不愿意生产低价的雪糕，最主要是因为零售商不愿意卖便宜雪糕了。

实际上低端雪糕和高端雪糕的利润率相差无几，基本上都是渠道商的利润率在20％，零售商的在30％。零售商之所以不喜欢卖低端雪糕，主要是因为零售商的销量相对固定，要实现利润最大化只能往高端雪糕上靠。也就说卖低端雪糕赚的钱可能还不到一块钱，而卖一根高端雪糕可以赚3块，所以就会出现低端雪糕越来越少的局面。从生产端来看，雪糕价格越来越高也是大势所趋。一方面，各种原料成本在涨；另一方面，消费者对品质的要求也在提升，而小工厂没有生产成本的优势，低端雪糕就算生产出来也没办法挤进渠道，所以小工厂就更没法靠生产低端产品存活了。

当高端雪糕占领了越来越多的生产商和渠道商，越来越多的低价雪糕自然被淘汰了，变得没那么常见了。

实际上雪糕变贵早已不是新鲜话题，今年“雪糕刺客”和钟薛高引起消费者的强烈不满，也不全是因为价格，很大原因是广告宣传过于浮夸，品质跟不上，令消费者有一种被收智商税的感觉。

钟薛高年曾两次因为虚假宣传而被处罚，一次是因为宣称一款产品“不加一滴水”，但检测出来发现含有饮用水成分；一次是因为原料宣传不实，“特级红提”实际上是散装/一级红提。

由于钟薛高的创始人林盛是广告营销出身，所以钟薛高很擅长营销也就不足为奇。对品牌来说，有好的一面也有不好的一面，它就像一把双刃剑，容易剑走偏锋。近几年钟薛高宣称“高质高价”在雪糕市场上异军突起，除了会引起同行的眼红，也不得不迎接消费者更加挑剔的目光，毕竟高价消费者出了，高品质也要跟上，因此在这个时候产品品质就成为了重中之重，对品质的任何怀疑都可能引起消费者深挖的舆情，激起一连串的连锁反应，钟薛高最近频上热搜就已印证了这点。

如今处在风口浪尖的钟薛高，正遭到部分超市的下架处理，这一连串事件，也算给火热的钟薛高和冷饮行业敲了警钟，雪糕卖高价可以，但雪糕的品质要对得起那份价格，消费者越来越不会为智商税买单。

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