五羊雪糕卖身雀巢20年,回归反被碰瓷

七月份的广东彻底进入了盛夏，可能大家都有这样美好的夏日记忆：带着一身热气，冲进便利店，直奔凉丝丝的冰柜，拉开冰柜门，冷气瞬间让脑门降温。

然后是挑选雪糕，放在小时候就是佳佳最兴奋的环节，现在却得防着所谓的“雪糕刺客”，毕竟谁也不知道冰柜里哪个“幸运儿”的单价动辄几十。

挑来选去，佳佳最终还是把手伸向了老伙计“五羊牌”。

可能有北方的友友们不知道“五羊牌”，可以理解为广东的代表性雪糕，也是一代广东人的童年回忆，堪比亚洲沙示、上海光明的存在。

不过，“五羊牌”这是换包装还是被“山寨”了？一时间傻傻分不清楚。

雀巢“碰瓷”五羊牌雪糕

最先发现五羊雪糕变了的，是广大的五羊牌忠实用户。他们纷纷在社交平台表达困惑，有些得到了热心网友的自发答疑，但大部分人还是以为“五羊改名”了。

图源：微博

实际上，“五羊牌”和“粤新意”是两个品牌，两者之间的关系相当微妙。

想理清这个关系，首先需要明确的一点是，“五羊牌”确实是广东本土的品牌，已有六十年历史。

从学生仔时候，放学就和好朋友冲到小卖部冰柜翻找五羊甜筒，一代广东人就是这么吃着五羊长大的。

图源：“美食台”

从年开始，五羊牌为了谋求发展，三易其主。截至年6月，近23年间一直隶属雀巢。

去年5月，五羊牌跟雀巢的商标授权合作结束，投入广州越秀食品集团旗下风行乳业的怀抱，正式回归国有。由风行运营的新五羊打出了“小时候嘅味道翻嚟啦”的旗号，包装上添加了广州越秀著名景点五羊石像的图案，并在宣传中积极传达“认准五只羊”的概念，强化“五羊牌”的概念，让消费者念着情怀买单。

图源：京东

而另一边，和五羊牌深度合作多年的雀巢虽然无奈放手商标，但却对广东的雪糕市场心有不甘。

因此，雀巢在年初就开始布局，推出了新的子品牌“粤新意”，为失去“五羊”做准备。

图源：小红书博主

知道的人看这名字，大概能感受到雀巢想做“粤式冰淇淋”的想法。然而对于不知道的人来说，“粤新意”和雪糕品类的联系并不强，甚至需要对市场重新教育。

雀巢自有应对之策，尽管这个策略在视觉上显得稍不厚道了。

这也就造成了佳佳在文章开头的困惑，雀巢“粤新意”和曾经的五羊牌包装也太像了吧！

除了商标不同，颜色搭配、拼接布局、口味展示，都和大家记忆中的五羊牌极其雷同。甚至，包装上还强调了“广东20年风味传承”“广冻厂始于”，消费者想不误解“五羊牌”改名都难。

左为原“五羊牌”雪糕，右为“粤新意”雪糕/图源：京东

至于经典的牛奶口味，雀巢你只是换上了自家logo吧？

左为原“五羊牌”雪糕，右为雀巢雪糕/图源：京东

在正式和五羊“分手”之后，雀巢的广告更是直接称“牌子换了味道没变”，这也就更加让大家以为是五羊牌改名了。

图源：羊城晚报

看到这里，大家可能也明白了，五羊牌和雀巢的“分手”其实只是商标的让渡。“五羊牌”的商标归风行乳业，曾经生产“五羊牌”的广冻厂则仍然由雀巢控股。

所以，风行强调“五羊牌”的牌子，雀巢主打“广冻厂”的口味，双方各自发力。

从雀巢“千方百计”借势五羊牌的影响力，我们可以感受到“五羊牌”在广东人心中的分量。但无论雀巢怎么模仿，大家认的其实还是“五羊牌”。

港真，佳佳在冰柜看到包装相似的粤新意时，第一反应是怀疑它是不是山寨货，还得看到“五羊牌”三个字才放心。

“五羊牌”风靡的半个世纪

说起“五羊牌”，佳佳就忍不住想给大家叨叨这个国货老牌的故事，它见证了一代历史，跌宕起伏。

据《广州文史》记载，年前后，工业化兴起，广州人民食品厂的前身——广州制冰厂开始生产雪糕，但这个时期的雪糕并没有品牌概念。直到大约20世纪60年代初，“五羊牌”雪糕诞生。

图源：南方都市报

当时，雪糕不是没有，但大多在冰室，价格从几角钱一直卖到一块五，对于普通民众来说属于“轻奢品”，而且也不容易带走。

相比其他品牌还在做纯雪糕产品，广州制冰厂的工人师傅率先选择用蛋卷来承载雪糕。那会儿的技术还不发达，蛋卷都是人工制作。

即便如此，五羊牌雪糕仍然卖得不贵，甜筒零售单价才三角四分。可以说，当时比五羊牌便宜的没有它分量足，比五羊牌大的没有它便宜。凭着高性价比和创新搭配，五羊牌雪糕顺利扎下了根并成为民族品牌，就这样发展了大半个世纪。

图源：网络

时间来到八十年代，五羊牌走上了合资经营的道路，故事也是从这里开始曲折。

年，广州人民食品厂与广东国际食品有限公司、香港牛奶（广州冰琪淋）有限公司（现牛奶国际）三方签订了合资合同，筹备成立广冻厂。

这个时期的五羊牌雪糕带着香港牛奶公司的印记，包括品牌名称、商标图案，甚至包装上的蓝色间条，都和牛奶公司的蓝底白字标志相似。

图源：网络

随后，如今“真假五羊”之争中的另一个主角——雀巢登场。

先是瑞士雀巢牛奶控股有限公司，在年和广州人民食品厂合资成立“广州雀巢牛奶有限公司”。两年后，香港牛奶公司以万美元出售49%的股权给雀巢公司，就此退出雪糕和冷冻产品制造业。这时，雀巢除了沿用“牛奶公司”的名称，还开始加上“雀巢”，以此区别两个时期的五羊牌雪糕。

年，广州人民食品厂通过股权转让，与雀巢有限公司合作经营，“五羊牌”系列商标就此归了雀巢。截止目前，雀巢在“广冻厂”占股超过95%。

图源：爱企查

在这起收购案之后，五羊牌雪糕虽然保留了品牌，但是商标图案却和雀巢逐渐趋同：蓝色框圈住红色字。

在接下来的二十几年发展中，“五羊牌”逐渐成为了广东人记忆中不可或缺的一部分，本土雪糕领头羊的地位不可动摇。

五羊系列雪糕的价格显得相当亲民，2~3元还要什么自行车。直到年7月，五羊牌雪糕全线产品涨价。虽然涨幅不大，但对于雪糕这种价格敏感产品，涨1毛钱都会被消费者感知到，所以用1元定价卖了十几年的红豆批涨到1.5元，也让大家耿耿于怀许久。

但“谷贱伤农”的道理大家都懂，随着原材料等成本的增加，商品不可能十年如一日保持绝对低价，能有相对低价已是不易。所以，五羊牌雪糕也在近些年逐渐涨价，佳佳在便利店、路边士多询问到的经典五羊牌甜筒价格普遍是4元。

如果从线上渠道来看如今的雪糕价格：

数据来源：各品牌旗舰店（五羊和粤新意的甜筒无旗舰店价格，则按照金牌店铺价格）

可见，童年记忆中的雪糕多多少少涨了价，但对比如今单价基本过十的网红品牌仍然是“白菜价”。从表格中也可以发现，大部分品牌都保持基础款之余，打造了自己的高端线，甚至加入了网红雪糕的“内卷”。

贵价如钟薛高，声称用料讲究，产品造型也尽显中国风，但“打造民族品牌”至今只停留在口号。究其根本，其价格过滤掉了太多人，而一个民族品牌是需要做到物美价廉，以获得广泛而长久的口碑。

而相比近来频上热搜的“雪糕刺客”们，五羊牌仍然保持着自己的好口感和相对低价，这是它问世之际用来打江山的优势之一，也是拥有半个世纪良好路人缘，并脱颖而出成为广东代表性雪糕，甚至是民族品牌的原因。

如今，五羊牌回归了国企风行，有了“老国货发新枝”的迹象。

比如推动曾经的经典脆皮系列回归，上新了“金丝椰蓉”“抹茶奶绿”两款雪糕，都是当下年轻人时兴的口味；比如创新复刻广州地标的五羊雕像，栩栩如生又有好意头，拓宽消费场景，搭上文旅雪糕的快车；比如联名咖啡店，让五羊牌雪糕有更多的新口味和新玩法，让破圈落地。

图源：京东；“五羊雪糕”；“PAIXCOFFEE”

想当初，90年代末的民企们发展如火如荼，却都在高峰处“卖身”外企。20年一轮回，如今的五羊牌顺利“赎身”，成为真正的国货。商标回来了，口味、包装、营销不断创新，让“五羊”具象化，历经半世纪风雨也没变，还是那个踏踏实实的“五羊牌”。

产品的热销，终归要回到本身的质量上，物美价廉可以算是大家消费的第一准则。说到底，一时爆火的原因可以有很多种，但要长久地发展，得靠其承载的能时时戳中消费者的文化。

毕竟，应该很多人像佳佳一样，爱吃五羊牌雪糕，除了图它便宜和美味，还因为能在满口冰凉甜蜜里，回味起记忆中的某些美好场景。咽下那口雪糕，心里的感情就到位了。

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