一支雪糕敢卖66元揭开网红雪糕营销套路
这个夏天,已经开始赚钱养家的80、90后们,竟然开始望着冰柜感叹,怎么就买不起雪糕了?
小时候记忆里的冰砖、绿舌头、老冰棍、小布丁都不见了;取而代之的是哈根达斯、梦龙、钟薛高这样动辄十几块,甚至几十块的雪糕。
给了我们无数童年回忆的雪糕,为何变成了一门营销生意?
单价66元雪糕的秘密
要说“贵就是好”,现实又给了我们最香脆的一巴掌。
8月初,梦龙因为国内外用料不同,在欧洲用的是牛奶,在中国用的是植物油脂,引发巨大争议。
年就进入中国的梦龙,在国内雪糕均价5毛的时候就敢卖8块,但这款产品配料表的第一位,是饮用水(配料表是根据含量多少排序的)。
别人掺水是造假,梦龙掺水那是高端奢华。再看拥有66元天价单品的钟薛高,就在去年因为虚假宣传,两次被上海市市场监督管理局处罚。
说是来自吐鲁番盆地特级红提,其实只是散装一级红葡萄干;而说抹茶粉用的是日本薮北茶,其实只是多种普通茶叶的拼配。
关于中国第一根雪糕的故事,流传甚广的版本是这样的:
年,俄籍犹太人开斯普在哈尔滨开了个马迭尔宾馆,一时风光无限,各界名流前去打卡,他在马迭尔饭店门口摆起了甜品摊,夏天专卖冰棍,味道浓郁纯真、童叟无欺。
住不起马迭尔宾馆,总吃得起它的雪糕吧。这也就是被称为近代中国第一根雪糕的故事;但是,各位观众老爷看清楚了,马迭尔冰棍的营销方案,就是钟薛高的创始人林盛本人做的。
六年前,林盛结束北漂来到上海,和一群伙伴开起了营销咨询公司,这个过程中,林盛马迭尔冰棍和中街案子。聪明的林老板接了几个雪糕爸爸的case后开悟了,心想“这生意,我也可以做啊”;有没有雪糕厂根本不重要,重要的是会给消费者讲故事。
再补充一下,林老板讲的开斯普故事的真实后续。
年,开斯普的儿子西蒙被日本人绑架杀害,开斯普也在悲愤中离开了哈尔滨,马迭尔宾馆也几易其主,一直到年才恢复原名。这半个多世纪,马迭尔雪糕是如何传承下来的,网络上几乎没有任何资料。所以,你相信这个故事吗?
雪糕市场近年也确实是火热,数据显示年仅有亿的市场规模,到年接近亿,年更是有可能超越亿。
林盛解释,雪糕涨价是因为物价涨了,那我们就来算一算。
拿涨价比较厉害的猪肉做对比,年猪肉大概5块钱一斤,20年后猪肉涨到了30块钱一斤,物价翻了六倍。
20年前卖5毛钱的雪糕如今也就卖到三块,远没到钟薛高们动辄十几、几十块的价格。
中国雪糕营销史
话说回来,中国雪糕的历史也是一部营销的历史——就看怎么营销。年,美国商人海宁生开办了东亚第一家现代冰淇淋工厂,他的营销方法用现在的话来说,就是抢占线下流量。
他从美国进口了台电气冰箱免费发给全上海各大商场、剧院和电影院;冰箱里只能放他的产品,这就是著名的美女牌冰淇淋。
年新中国建立后,当时的“上海益民食品一厂”副厂长提出:中国人应该有自己的冷饮品牌,既然“解放了,天亮了,新中国一片光明”,那就取名“光明”吧,光明牌雪糕就此诞生。
问世之初无人问津,光明愣是用吉普车加喇叭的方法在街头宣传,这才打开了上海滩的市场。
从此大街小巷不管是拉车盖棉被的小摊贩,还是有自己冰柜的街边商店,无不充斥着光明雪糕的身影。
在延续了几十年霸主地位后,光明牌雪糕完成了历史赋予它的时代任务,90后成为品尝到光明三色杯美味的最后一代人。这一历史更迭,要从一个内蒙古放牛娃讲起。
年,25岁的牛根生进入一家乳制品集团,从基层干起,最后成为生产经营副总裁,这个乳业集团就是后来的伊利。
在他的带领下,伊利强势进军雪糕行业,疯狂砸钱打广告;年,牛根生在武汉晚报刊登了一句话:你知道伊利吗?8天后告诉你。
这种广告玩法充满了90年代的风格,8天后,伊利免费向武汉人发放了一百万支雪糕。
还记得大火炬吗?牛根生当年花下重金,让大火炬成为年亚特兰大奥运会唯一指定冰淇淋。
后来,牛根生离开伊利创立蒙牛,这两家乳业集团,可以说是继光明之后90年代雪糕行业的佼佼者,牛根生更是被称为“中国冰淇淋大王”。
90后对于雪糕的时代记忆差不多就在这个时候,除了伊利蒙牛们占据冰箱,中街大果、北冰洋、雪人雪糕等等“百花争鸣”,批发一大袋子回家,平均下来单价也不过几毛钱,嗦一根雪糕,吹着风扇看电视,直接一个大满足。
雪糕成本大起底
雪糕作为一代人的记忆,陪伴我们度过了疯跑的童年和一个个蝉鸣鸟叫的夏日午后。如今,雪糕正在变得越来越工具化、营销化,万物皆可雪糕和万物皆可盲盒一个道理。
再看文创雪糕,几乎已经成为景点标配;再看各地特色怪味雪糕也争奇斗艳。
东北的铁锅炖雪糕、上海葱油拌面雪糕、辣味雪糕、臭豆腐雪糕、黄酒雪糕、鱿鱼雪糕只有你想不到没有雪糕做不到。
雪糕主要原料其实不复杂,多以牛乳、糖、奶油、巧克力等为主,原料质量参差不齐,但整体价格差距不大。
新京报曾报道,即便是一款高端雪糕,全部添加纯奶油和高倍的奶酪,生产成本大约只有3、4元。
那剩下的钱都花哪儿去了?
以钟薛高为例,其营销路数经常能闻到奢侈品营销内味儿,极尽能事的包装,辞藻拼凑的命名,杏余年、厄瓜多尔粉钻、加纳黑金……知道的是在吃雪糕,不知道的以为在练什么绝世神功。
还有大肆鼓吹的原材料,北爱尔兰陈年干酪、手工研磨的日本薮北茶,把我们消费者忽悠得一愣一愣的。
在社交网络上,钟薛高更是聚集发力,直播带货是基本操作,李佳琦、薇娅、罗永浩直播间里常常出现它的身影。
某红书上搜索“钟薛高”,笔记多达3万+,其中不乏“雪糕中的爱马仕”、“神仙冰淇淋”、“好吃又不胖”等等标签,满屏彩虹屁,全是钱的味道。
营销套路爽一时,可过了这阵风,消费者还会不会记得你?
想想哈根达斯此前盛名,那精美的包装、高档的店面、听都没听说过的口味,是不是感觉套路似曾相识?而如今,现象级贵族快销品哈根达斯已被中国消费者抛弃,智商税交多了总有觉醒的那一天。
耍大牌和涉嫌歧视中国消费者成为压倒哈根达斯的最后一根稻草。
小时候的爷爷泡的茶变成如今的奶茶、小时候的玩具变成如今的盲盒、小时候的冰棍变成如今千奇百怪的雪糕......
我们在网红环境中被不断种草,快乐的成本变得越来越高。但最可怕的是,即便因为太贵被骂上热搜,某些昂贵品牌越骂越火。
有时候,我们买的就是他高端的价格,要的就是这一份牌面,这才是冰甜之外的致命诱惑。
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