臣妾要告发雪糕刺客,秽乱冰柜,罪不容诛
烈日杲杲，烁金流玉。这酷暑炎热，若是吹着冷气钻研学业，那自然是极好的，假如能再在歇息时买上一支雪糕炫炫，倒也不负恩泽。
但是，雪糕已经成为了这个夏天最大的意外。当你满心欢喜地在相貌平平的冰柜中拿出一支其貌不扬的雪糕，结账时发现竟是传说中的“雪糕刺客”。
曾几何时，站在冰柜前，你我都有几分底气。而如今一些雪糕包装平平无奇、分量小巧珍馐，但定价却心狠手辣。自六月起，关于高价雪糕话题的讨论热度便如气温一般创下节节新高。从#雪糕刺客图鉴##保卫雪莲#再到最近钟薛高因为火烧不化而陷入的公关危机，眼看雪糕自由就要被剥夺的年轻人激愤难消，将高价雪糕接连送上负面热搜。那么，高价雪糕缘何而起，又怎么触怒了年轻人？让我们吹着空调，吃着一块钱的小布丁，一起打开今天的《雪糕传》。
PART1雪糕刺客底气从何而来？
根据前瞻研究院的相关数据，中国的雪糕市场从年不到亿的规模，已经在年跃升至亿，让我国晋升成为如今世界第一大雪糕市场。而GlobalData的资料显示，我国人均的雪糕销量为2.9kg，比亚太平均水平高了三分之一。
在此背景下，各品牌纷纷抢滩登陆，不过竞争仿佛并未给消费者带来价格上的红利，反倒是“扶摇直上九万里”——20的中街大果、17的喜茶冰棒、29的德芙黑巧。
究其背后，不难发现这些因素的推波助澜：
（1）符号消费背景下的充欲主义
新传界的的“鲍师傅”——法国学者鲍德里亚曾经在他赫赫有名的著作《消费社会》中指出消费社会产生的最终标志是消费符号化、可操作化，通过个体完成自己的社会身份定位。
我们消费钟薛高等高价雪糕时，是看中了他们所代表的“符号价值”，也就是说，大众购买行为更多是由于其“所指”（雪糕所代表的象征性意义：潮流、高级）而不是“能指”。
通过“雪糕界爱马仕”所带来的身份地位象征，人们希望构建出自己的圈层，彰显一定的社会存在感，将“讲究”“精致”等正面标签投射到他人印象之中。
近年来，我们的生活被充欲主义所弥漫，社会的发展给了个体溢价消费的底气和想法——无论是不断涨价却质量下跌的奢侈品牌，还是如雨后春笋般涌现的贵价难吃的网红餐厅，均为逐渐异化的消费产物。
（2）多样营销手法所带来的社交模仿
作为互联网原住民的“雪糕刺客”深谙网络的营销之道，他们即使不贩卖儿时的情怀、不在电视上投放广告，也能在社交媒体时代掀起波澜。
以雪糕贵族鼻祖钟薛高为例，其网红之路可谓是营销界的范本：（嗯，怎么不算诡计多端呢）
第一，网红种草的深度渗透——在小红书上对“钟薛高”进行搜索，会发现其覆盖之广阔，品牌选择与大量中腰部KOL合作，并驱动普通KOC为其创作测评笔记，这在小红书迅速撬动了话题，进而促进了购买行为的发生。
第二，公信力人物的“说服能力”——霍夫兰在说服效果研究中提出了信源可信度越高，说服效果越强。钟薛高曾经邀请厄瓜多尔驻中国领事馆的领事试吃旗下的天价产品“厄瓜多尔粉钻”，借助官方人物的“证词”和“光辉泛化”促进了社交的裂变传播。
（就这家伙，一支66元）
第三，跨界营销的热度搭乘——跨界营销一般是根据不同行业、产品、偏好的消费者之间所拥有的共性和联系，把一些原本毫不相干的元素进行融合而进行的传播行为。纵观钟薛高的联名对象，既有老牌中式糕点五芳斋，也有民族符号娃哈哈，更有毫不相干的泸州老窖，可谓是“万物皆可钟薛高”。
（钟薛高联合新华社推出茉莉口味雪糕）
除此之外，国潮风、快闪店、高颜值等推广模式也为钟薛高的网红征途铺平了大路。
由此，钟薛高为代表的“雪糕贵族”不再是一支雪糕，而是变成了一种可以引起讨论的“社交货币”。
为了获得这枚社交入场券，消费者纷纷加入“群体模仿”，让打卡高价雪糕成为了一种日常狂欢。
PART2
钟薛高们，无可避免引起众怒
这一个月，雪糕刺客们的日子过得可不算太平。
六月底，1块钱一袋的良心国货雪莲陷入了“塌房风波”，而苦天价雪糕久矣的网民们纷纷打响“雪莲保卫战”，创作出一个个经典的“雪莲文学”，甚至涌入钟薛高直播间霸气挺雪莲。
（图源微博）
7月2日开始，钟薛高陷入“高温不化”等一连串的负面风波，引发食品安全的担忧，多日登上微博热搜。
即使随后品牌给出了解释，表示符合食品安全标准并且给出了权威解答，但受众却并不买账，实际上，大家更多的是在借机会发泄对于“雪糕刺客”的不满。
7月7日晚，市监总局发布了一则推文，文章介绍了多地市场监管部门已对雪糕价格开展专项调查，主要针对小卖部、超市、冷饮批发店等市场主体，在销售雪糕的过程中是否未按规定明码标价、价格欺诈等价格违法行为。
在“人人都一台没有执照的电视”的时代，民间公众的力量、网络的力量对于媒介议程的设置起了极大的推动作用，这就是反向议程设置。
而公众如此愤怒，甚至掀起一波波舆论声浪，构建起“反向议程设置”，与雪糕刺客“德不配位”有很大的关系。
（1）捍卫集体记忆的出征
集体记忆是指一个具有自己特定文化的内聚性和同一性的群体对自己过去的记忆。雪糕不只是一个提供凉爽的产物，也是承载人们回忆的一种媒介。
在年轻人的记忆里，雪糕是5毛一根的小布丁、绿舌头，是畅销几十年的老冰棍，是他们在穷苦岁月的也能负担得起的清凉，夏日里最为愉快而自由的记忆。可以说，平价的雪糕承载了过去，也一定程度上构建了童年的模样。
但雪糕刺客市场的扩大所带来的平价雪糕市场的压缩，无疑是对这样一种集体记忆的背叛。人们讨伐的不只是高价，还有钟薛高们对于自己回忆的入侵和扭曲。
（2）雪糕难以成为奢侈品的天然缺陷
奢侈品具有四大特征：一是材料的稀缺性；二是设计的独特性；三是工艺的复杂性；四是时间的长期性。钟薛高为代表的高价产品下足了功夫在前两点上做文章，但是后面的却难以实现。
可能有人会拿哈根达斯、Godiva等国外产品进行反驳，但不要忘了——这些品牌之所以贵，卖的不是产品，而是场景，这也是奢侈品牌非常重要的消费逻辑。他们开设的地点大多位于高级商圈，哈根达斯刚进入中国时，选择的地方是广州的天河城、杭州的西湖边，比利时的Godiva更是将店址选择在成都IFS、北京国贸等富人商圈。
而钟薛高等品牌，抢占的是普通小卖铺的平价冰柜，打的算盘是不明码标价的“欺骗消费”，人们花了钱，没有吃到超乎想象的品质，也匹配不了高级的消费场景。
PART3
公关翻车的钟薛高错在哪里？
自高温不融化事件以来，钟薛高官方开始频频回应，而受众却对此表现出不买账的姿态。
游昌乔曾提出危机公关的5S原则，包括承担责任原则（shoulderingthematter）、真诚沟通原则（sincerity）、速度第一原则（speed）、系统运行原则（system）、权威证实原则（standard）。
结合以上理论，钟薛高危机公关有得也有失：
（1）真诚沟通的缺乏：
公众对于钟薛高的愤怒，并非单一的食品安全问题，而是叠加了对于其定价策略的不满，大众无法在客观角度看待其添加剂的成分。而品牌显然没有预测到公众情绪，仅仅是针对事件本身进行回应，并未关切消费者其他的需求。一句“我们希望公众及媒体秉持科学立场”怎么听都有一丝讽刺。
并且，媒体公关方面，更是在评论区“捂嘴”，高赞评论均为不具说服力的“力挺”，再一次点燃公众怒火。
其实，在互联网语境下，面对愤怒的公众，不一定要弯腰才能道歉，腾讯在老干妈事件中戏谑式卖惨认错的案子就是一个绝佳的范例。
（2）系统运行的不足：
公关人员在危机管理当中不可顾此失彼，遗忘隐藏的问题。此次钟薛高事件爆发后，创始人林盛保持了一贯的高调做派，疑似在朋友圈发文表示“水军攻击痕迹”明显，这对于刀口上的钟薛高可不是一件好事。
（3）权威证实的给力：
要说这次糕中贵族的回应，借力权威部门可算得上一个亮点。搬出“上海网络辟谣”和“中国食品安全网”等第三方有关人员的回应，一定程度上消解了“火烧雪糕”等不科学做法带来的质疑。
参考文献：
[1]《钟薛高：国潮快消品难以走通奢侈品的路径》中国经营报
[2]雪糕市场达到亿元！2年内13家主流品牌34次“跨界”联名钛度图闻
[3]钟薛高危机了？还是赢麻了？广告门APP
[4]晒不化也烧不化的钟薛高，能吃吗中国新闻周刊?
[5]热词榜：嗑「顾盼生辉」cp，看「雪莲文学」激战「雪糕刺客」m
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