高价雪糕背后,是国产品牌的竞争不充分

文/马进彪

入夏以来，“雪糕刺客”频频上热搜。以钟薛高为代表的雪糕新贵们，大部分雪糕的单价超过10元，还有部分单价超过50元。它们看似平平无奇地躺在冰柜里，在付钱的时候给消费者“致命一击”，价格大大超过预期。被多次高价雪糕“伏击”后，众多网友们总结了一个经验“不认识的雪糕不要拿”。也开始呼吁，商店应将雪糕明码标价。（澎湃新闻7月5日）

小小的雪糕冲上热搜，这让人感觉有些小题大做。但仔细一想又不是这样，因为对于大多数成年人来说，一根小小的雪糕可以带你回到遥远的童年，承载着你许多童年的美好记忆，而这本身就是一个成年人心灵上巨大的事。虽然童年的景象已经过去，但时常追忆那段时光依然是一个人心理上的一种不可替代的享受和需要。因而回忆过去，本身也是一个人内心隐形的生活方式，由此，小小的雪糕冲上热搜，也就不是小题大做了。

如今的雪糕价格不菲，国外品牌的定价都很高，甚至高得惊人，这看上去好像只是价格方面的事，但其实，价格的背后隐藏的是市场竞争不充分的问题。在目前，国外的品牌几乎占领了绝大部分市场，而国产品牌的雪糕虽然很多，但由于企业的品牌效应和生产规模都远远小于国外品牌，所以对那些国外品牌根本构不成有力的竞争态势。而在此背景下的这些年来，国外品牌的雪糕在中国的日子过得很舒服，因为他们的竞争对手太小了，对他们构不成威胁，所以他们连广告都懒得做了，坐享其成就是他们现在在中国市场上的生意经。

再看一看国产的雪糕情况，虽然品牌很多，也说得上玲琅满目，但却没有一个能让人耳熟能详的，这很是令人遗憾。按说冰棍虽小但也是一个大市场，而国产的那些品牌好像还没有意识到这一点，还只是处于随便应付的层面。总认为低价格战略就是打开市场的法宝，从而在定价机制上没有哪个国产品牌敢与国外品牌竞争。这并不是说国产品牌定个高价格就好了，而是说雪糕这种产品并没有什么高科技的含量，提高它的质量就在于用心和用料，可以说雪糕是最简单的食品之一，并非高不可攀。

国外品牌的雪糕定价都很高，其主要原因有两个，一个是他们的品牌溢价能力强，辐射力也很大，很容易就会让人记住，另一个是他们的品质也确实很高，这一点是客观上必须要承认的。而国产品牌的雪糕定价都很低，主要原因也是主要有两个，一个是不具备品牌影响力，没有特点就没人能记住，另一个是品质和口味都很一般，除了模仿没有创新。而由此比较便可以清楚地看出，国产品牌在这两个致命的方面都没有足够的竞争力，因此也就走入了恶性循环，即越是没人记住就越是价格低，越是没有口味就越是品牌差，走入了恶性循环就很难走出来。

虽然说国外品牌的雪糕品质不错，也该有个与之匹配的市场价格，但再好的雪糕也都是根冰棍。而现在他们的价格动辄就50多元，这已经远远超出了他们的成本构成，但依然有很多人愿意消费，可以说在市场环境中这却是无可挑剔的现象，是市场给出的结果。而对于中国雪糕企业来说，不管在口味的研发上还是在品质的提高上，还都没有产生与国外品牌的充分竞争，因此在这种情况下，国外品牌就犹如进了无人之境，在没有实质性竞争的环境中，他们想定多高价格就定多高价格，完全是定价机制的垄断，没有充分竞争所以就没有牵制面，因而国外品牌的雪糕定价就高。一滴水能折射出一个大世界，一根雪糕也能映衬出一些中国雪糕企业的竞争意识。

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