饮料在冰柜怎么放动销效果好经销商夏天看这

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文章开始，先提两个问题，请看下图：图1、面对终端竞争，产品还有机会吗？图2、面对冰冻化专销，产品有机会吗？每个饮料厂家和经销商都知道终端冰冻化的重要性，但面对夏季紧张残酷的终端冰冻化竞争，如终端照片所示，我们该如何突破竞品冰柜专销拦截？如何迅速抢占有限的终端冰冻化资源呢？我们就以上方示例分析为例，抛砖引玉，介绍几种直接有效的冰冻化方法：增强冰冻化最常规思路就是投专柜。但是投专柜适合产品矩阵丰富或动销量大产品，如：可口可乐、农夫山泉、康师傅、百岁山等。很多饮料SKU数量或者饮料销量不足以支撑投放专柜的条件，或者终端已没有投放专柜的空间，这个时候我们应该如何做呢？以我们是一款饮料的经销商为分析出发点，我们可以梳理分析解决问题的机会点：案例分析：图1中，现有终端现状：几个厂家分别投放了专卖冰柜，已无再投放新冰柜的位置。农夫山泉、百事可乐、康师傅均为系列化产品，百岁山、景田为水大单品。农夫山泉、百事可乐、康师傅系列化产品的专营冰柜机会点难度较大，而有很大机会点的是百岁山、景田大单品专营冰柜。大单品冰柜一般签订的终端陈列位置为上三排的黄金位置层，其它位置层一般都允许摆放其它饮料产品。另外大单品冰柜一般签订的排外竞品对象为同类产品，对其它类饮料类排外性较低，允许部分饮料做冰冻化陈列。例：农夫山泉专柜竞品为各类饮料，如：可口可乐、康师傅、百岁山等；百岁山专柜竞品为各类水，如：农夫山泉、怡宝等；加多宝专柜竞品为凉茶类饮料，如：王老吉、和其正等；东鹏特饮专柜竞品为各类功能性饮料，如：红牛、战马、魔爪等。……如下图：图3：JDB专柜冰冻化标准（图源网络）由此分析，我们可以先从此处做突破点：策略一“诱之以利、动之以情、晓之以理、持之以恒”，做终端店老板促销推动工作。从百岁山或景田展示柜入手，投放自己饮料在百岁山或景田冰柜内冰冻化陈列费，或者以承担每个月百岁山或景田冰柜电费的形式，抢冰冻化陈列位置。进而再配合日常对终端老板和店员的小恩小惠策略，加上自己团队人员的勤维护、勤沟通、勤动手、钻其他厂家终端拜访的时间差或拜访维护不及时空隙，策略性的把自家饮料塞入其他厂家专有展示柜里，扩大本品冰冻化陈列面、增加本品冰冻化陈列量，进而抢的就是迅速提升的动销量。小结：冰冻化陈列，要诀就是一个字：“抢”，抢时间节点，抢客情关系，抢“拆箱”动手能力，抢冰柜位置，抢冰柜里产品塞得多不多。在正确的时间节点，通过资源支持+辛勤的汗水＋有效的沟通，就会换来最大化的冰冻化效果。图4：冰冻化“四要点”最近河南部分经销商非常苦，河南等地相继暴雨成灾，部分经销商仓库被淹，产品被泡。虽然全国人民给予了大力援助，很多厂家也在积极帮扶经销商自救，但是部分经销商还是受到了一定损失。“有苦自己扛”、“强忍眼泪还要干”，灾后的经销商还要坚强的向前冲，一方面客服困难、及时帮助厂家把捐赠物料送到抗灾一线，积极支持抗灾，另一方面就是在抢市场，特别是做饮料的经销商，受灾最困难的一个星期里，很多经销商仓库已全部送货清空，但是厂家受天气及运输影响，终端还是有大量的缺货情况。案例分享：在郑州某办公楼下便利店，水灾来临时，吃的喝的基本被抢购一空。看水灾过去一个星期后，冰柜内缺货现象还是比较明显的。图5：终端照片在灾后的这个关键时间节点，就是抢的谁送货及时，送货后，顺手就是拆箱把饮料塞进冰柜，做冰冻化，此时此刻拆箱冰冻化，即使是塞进其它品牌专柜，被拒绝的概率也会很低。而经销商仓库受潮的饮料，一方面协调厂家更换箱皮，另一方面更应积极自救，想办法尽早促进动销为佳。最好的办法就是迅速整理箱皮破损不影响单瓶销售的饮料，配合一定的促销小政策，抢时间抢塞到缺货终端门店的冰柜里，促进产品动销，最大化的降低我们自身损失。策略二依据产品特点，选择产品品项互不冲突的品牌，二者经销商联合做终端冰冻化，阻击各自竞品动销，提升各自动销量。如图1，我们可以和百岁山/景田的经销商联合，联合投放展示柜，费用协商按照一定进行分摊，展示柜变为2家产品专销设备，展示柜内冰冻化陈列层级事先约定，日常维护2家团队人员互相维护，不仅可以增加终端冰冻化维护频率，而且可以降低终端冰冻化费用投入比，有利于品牌维护，有利于打破僵局、提升销量。发散思维，可以考虑整合资源，异业联合。案例分享1：年7月，高端矿泉水品牌昆仑山水针对五星级景区开封清明上河园推出专标包装，定价8元/瓶，合作协议规定该景区内5元以上水只允许昆仑山水销售，昆仑山水迅速抢占了景区内各个冰点零售店，炎炎夏日里，景区内冰冻的水以昆仑山水为主，暑假又是旅游旺季，其销量迅速暴增到箱以上。同时去旅游景区的消费者，又是昆仑山水定位的核心消费群体，专标针对核心消费群又做了最精准品牌传播，提升了品牌影响力。昆仑山针对源点人群、源点市场，如：高尔夫球场、豪车4S店、五星宾馆、滴滴专车、高端白酒等做了大量的异业联合活动，不仅精准做了源点人群品牌传播，同时打破了终端冰冻化专销壁垒，促进了产品在旺销热季的销量提升。策略三针对终端店的精准促销。首先要了解终端店老板的需求，他需求什么，我们就根据他的需求进行精准促销策略，“曲线救国”，达到最终冰冻化陈列目的。案例分享2：多年前，郑州市某一景区内，原只有一家零售店，在该景区内独家售卖饮料，该店的饮料动销量可想而知。各个饮料厂家和经销商也是竞相投入，都想投自己的专柜，拿下这个旺销店。但是该店店面狭小，店内只能摆放一家饮料的展示柜。某品捷足先登，拿到了专柜投放权，如同前文图3终端照片一样，夏天在这个店里，只有投放展示柜的某品牌饮料大卖，其它饮料动销量一般，而且景区是封闭渠道，日常进出景区都会产生费用，人员维护成本较高，该店基本不需要业务人员日常维护。记得那一年5月份和一位当地经销商朋友去的这个景区，这位朋友经营的某矿泉水也是全国知名品牌，在这个景区这个店也有售卖，因为只有某品牌投放的展示柜，该矿泉水夏天旺季没办法做大量的冰冻化，其动销量可想而知，这位朋友对这个店也是束手无策。该店店主为一女老板，和其闲谈中了解到其丈夫前几年因为意外离开人世，留下一儿一女，其一个人抚养。其女儿当年7月份初中毕业，当时她有个愿望，就是能给自己放个假，带着孩子全家一起出去旅游几天，放松一下这几年压抑的精神，也是对自己女儿的一种奖励。通过此次沟通，同时又对竞品及自身资源做了综合分析，认为此次是个机会点：1、终端老板有明确的需求点：全家旅游。2、投冰柜的品牌为系列产品，茶饮料为其主推产品，纯净水为其战术产品。如果用单一矿泉水只抢其水动销量，不影响其其它饮料销量，这是有一定机会的。3、因为是封闭渠道，而且该店面其已经合作几年销量相对稳定，投放展示柜的企业业务人员拜访频率极长，几个月才来一次，终端冰冻化检核不严格，存在“有机可乘”的机会。4、在当年尚没有大规模高铁网络，出行并未有现在便捷，当时非常热点旅游线路价格比较偏高的，而矿泉水经销商朋友有旅游公司资源，内部拿到的旅游价格比较低。由此提出针对此店量身打造的精准促销方案：累计销售件某矿泉水，赠送北京7日游免费名额一名。我经销商朋友亲自出面和该店女老板进行沟通，特别强调是“独一无二”的特殊方案，对方也极为认可此促销方案。双方协议顺利达成，从此后，其店里冰柜里冰冻的水改为了我朋友的某矿泉水为主，同时在女老板为了全家旅游目标全力推送下，结果不言而喻：从5月到7月份，该店累计销售余件某矿泉水，8月初其全家达成北京旅游的夙愿。一直到现在，该店女老板，也是某矿泉水品牌的忠实支持者。小结冰冻化的方式还有很多，我们上述只是略举几个例子。只要我们带着眼睛注意观察终端的情况、带着耳朵注意聆听终端的需求、带着脑子注意琢磨终端的想法，再加上我们对团队流程化、标准化的培训、执行、监督检核，终端冰冻化我们就可以做的更好。冰冻化检核冰冻化陈列是时刻动态变化的，谁的饮料冰柜里冰冻的多、补冰冻化的频率快、抢黄金位置的动作快、谁的饮料就会动销快。抢冰冻化就是拼团队的终端拜访率、执行力、动手能力、客情关系、冰冻化促销政策。如果你的团队终端客情关系好，再加上自身团队人员勤跑店、勤维护、勤动手、多冰冻、多陈列、多品宣，那么你的饮料在今年夏天必定大卖。对团队有要求，也要有监督检核，任何事情有跟踪、有检核、有改进，才能确保团队冰冻化动作标准化一、日日精进，提升产品动销。即：终端冰冻化必须勤检核，确保冰冻化是持续落地行为，而不是一两次的突击短暂行为。例：某样板市场终端冰冻化检核标准：1、该市场冰冻化终端整体覆盖率80%以上，旺销店冰冻化覆盖率%。2、展示柜冰冻化排面大于2个，冰冻数量15瓶/罐以上，冰冻化数量大于主要竞品。卧式冰柜冰冻数量15瓶/罐以上，冰冻化数量大于主要竞品。3、广宣布建优于主要竞品，产品零售价标识明晰，产品促销信息醒目。4、旺销店库存不低于2倍安全库存。5、检核结果低于检核标准，按照未达成百分点扣除绩效考核工资。6、投入冰冻化费用终端，冰冻化检核不合格，扣除该终端当月冰冻化费用。思考题1、你认为在上图第1、2、3、4、5、6层中，产品陈列第几层效果较好？2、你认为在上图冰冻化同一层中，A、B、C、D、E几个位置中，陈列哪个位置效果较好？每个产品都需要做冰冻化陈列，在同一台冰冻设备里有着不同的冰冻化陈列位置，而在不同的陈列位置，带来的产品动销量是不一样的。我们要熟知冰冻设备的黄金位置，冰冻化黄金位置陈列产品和最差位置冰冻化产品，两者动销量差异很大。让我们的小手一动，把冰冻化位置较差饮料转而摆放到冰冻化陈列的黄金位置，可以提升该款饮料动销量。1、依据行业深度调研数据，展示柜门把附近层为最佳冰冻化层，即第2、3、4层，其中又以第3层为最佳冰冻化层。最下面第6层比较特殊，依据“上轻下重”原则，一般冰冻的是大包装饮料或者6连包的产品，属于有特有需求的消费区。2、经过行业深度调研数据，靠近展示柜门把位置为较佳位置。即：A、B、C、D、E陈列位置优质性依次递减，A≤B≤C≤D≤E。小结：冰冻化最佳陈列位置如上图所示，即靠近冰箱把手的附近位置为最佳冰冻化陈列区域。最佳冰冻化陈列区域，一般陈列新产品、新包装产品、促销产品，配合新产品的推广。关于冰冻化陈列的问题，欢迎大家在下面留言互动。-end-

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