牛奶可乐经济学成本效益原则二

今天我们继续聊这本牛奶可乐经济学，我们今天主要聊聊成本效益原则和在产品设计中的应用。

1.成本效益原则

成本效益原则，是所有经济学概念的源头。它提出，唯有当行动带来的额外收益大于额外成本时，你才应该这么做。听起来这是很简单概念，但到了现实生活中，可不是那么容易。

当你想在家附近的超市卖一个闹钟，价值20元。这时，有个朋友告诉你，在城里的沃尔玛只卖10元。你会进城去买这个10元的闹钟吗？还是直接在家附近的超市买？当然，不论你去哪里，如果闹钟出了故障，都由制造商保修。

这个问题没有绝对的正确和错误，每个人都会权衡相关成本和收益，这里我们只讲大多数人。做过测试的结果为，大多数人会选择去城里沃尔玛买闹钟。

你想在家附近的电子城买一台笔记本电脑，价值元。同样的电脑在城里的沃尔玛超市卖美元。不论你在哪里买，电脑出问题了退回原厂保修。你会在哪里买？

这一次，大多数人说他们会在家附近卖。这里说的是大多数的人，但是我们如果问一个理性的人在这两种情况下应该怎么做，他会说，成本效益原则清楚地表明，两次的回答应该是一样的。在两个例子当中，进城的效益都是10美元，也就是你省下来的钱。成本是你为了进城所付出的代价。在两例当中，这也是一样的。既然成本一样，效益一样，那么答案自然也该一样才对。

大多数人似乎认为，去城里买闹钟，能省50%的钱，而买台元的电脑，只能省10美元，前者的效益似乎比后者要大得多。可惜这不是正确的思考方式。按百分比想问题，在其他地方或许合适，但在这不行。

你马上要出两趟差，但只有一次用机票打折卡的机会。去北京的机票是元，打折后能省90元；去广州的机票元，打折后能省元。你该在哪趟旅行中使用机票打折卡？

这一次，几乎每个人都做出了正确回答，该在去广州时使用，这样能省元，比去北京省90元划算。

如果你的目标是让核心概念成为自身应用知识的一部分，唯一的办法就是反复实践。

2.产品设计中的经济学

为什么不同的产品有着不同的形状？对此问题，若不稍微考虑成本效益原则，再聪明的回答也算不得圆满。

一般而言，生产商没有动力给产品增加功能，除非这种功能所带来的产品价值（可以对标收益）大于其成本。几乎所有的实例都表明了产品设计既要包含最符合消费心意的功能，又要满足卖方保持低价、便于竞争的需求。

我们来看一下汽车的演进过程，就能够了解到成本效益原则是怎么在里面起作用，是怎么样影响了产品的设计？

很早之前的汽车一般是没有加热器的，当然也没有空调，这也导致了冬天坐在车里面很冷。在大家生活条件不是太好的时候，很多人愿意放弃温度，换取一个更低的价格。所以当时在市场上热销的是那些很便宜的不带加热器的车型。

然而，随着收入的提高，愿意冬天忍受严寒来省几个钱的消费者逐渐减少。等不带加热器车型的需求量降到某个限度以下，经销商也就不愿意再把它们留在展厅了。最终，不带加热器的车型消失了。

再举个牛奶和可乐的例子：

为什么牛奶装在方盒子里卖，可乐却装在圆瓶子里卖？

原因之一可能是，软性饮料大多是就着容器直接喝，所以，由于圆柱形容器更称手，抵消了它所带来的的额外存储成本。而牛奶不是这样，人们大多不会直接就着盒子喝牛奶。

可就算大多数人直接就着盒子喝牛奶，成本效益原则亦显示，它们不大可能装在圆柱形容器里贩卖。方形容器也可以节约货架空间，但牛奶节约下的空间，显然比软性饮料跟划算。因为超市里大多数软性饮料都是放在开放式货架上的，这种架子很便宜，平常也不存在运营成本，但牛奶需要专门装在冰柜里，冰柜的运营成本相对高。

所以，冰柜里的存储空间相当宝贵，从而提高了用方形容器装牛奶的收益。

我们再来看一下冰箱的案例：

打开你家的冰箱冷冻柜，大部分的冰箱冷冻柜是没有灯的（参考单开门冰箱，现在双开门冰箱几乎都有灯），但是冷藏柜里面会装灯。

那么为什么会这样呢？

其实冷藏柜里装灯和冷冻柜里面装灯的成本都是一样的，因为人打开冷藏柜的几率要打很多，打开冷冻柜的几率却很小，所以装在冷藏柜里面更符合成本效益原则。

所以冰箱在没有享受更多溢价的情况下，在冷藏柜里装灯是最正确的选择。

总结

只有收益不低于成本的时候，才应该增加产品的某一个功能。

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