消费品定价,到底该怎么定

最近发现一个产品卖多少钱成了消费品圈很严重的问题：卖得贵吧，品牌看起来赚得多，可消费者不满意，最后东西卖不出去，还落下个“XX刺客”的名号；卖得便宜吧，除了学生贷割韭菜发家的，恐怕没有哪个商家卖货的目的是赔钱。所以消费品到底该怎么定价，既能让消费者愿意买单，商家还能赚到钱呢？

科特勒的《市场营销》里给出了成本定价、基于竞争定价和基于客户价值定价这三种定价方法。但就消费品而言，单从成本来看，恐怕没有人能理解，为什么原浆成本只有0.3元的可口可乐，售价要高达3元？为什么原材料价格不到5元的星巴克美式咖啡售价在25元以上？为什么成本价格只有不到元的AirJordan1售价元左右？为什么有理财产品美名的茅台成本只有十分之一？还有在牛乳口味的钟薛高里加入价格不到5毛钱的可可粉，摇身一变成了比牛乳口味售价高出5元的钟薛高丝绒可可雪糕……当然是因为营销、渠道、品牌溢价等种种因素，成本定价？呵呵。

那基于竞争和客户价值定价呢？从消费者的维度看，这两者是一回事。

我曾用一个公式来说明产品、用户与营销之间的关系，种种营销方式是在用户脑海中建立一个预期。

当使用产品的实际效果与预期一致时，用户脑海中会加强这份认知，并在这之后继续使用产品；当实际效果低于预期时，用户就会产生负面情绪，甚至放弃继续使用；当产品效果高于营销预期时，用户则会产生强烈的正面情绪，在这之后积极使用并进一步触发口碑效应。

营销即预期：产品、用户与营销之间的关系

作为营销核心要素之一的价格，自然也适用：用户对一个产品价格的预期就是与其锚定的对象有关。

举个例子，元气森林为什么能卖5块钱？这是因为元气森林最开始出现的、全家等便利店渠道里，常规的日本进口饮料，大都在10块钱以上。有了这个锚定物，在用户看来，全身日系风格只卖5块钱的元气森林，非但不贵，还彰显出了自身的性价比优势。而同样无糖的健怡可乐、零度可乐，因为锚定物是卖3块钱的可口可乐，所以很难突破3块钱的价格区间。再比如，如果不是跟线下冰柜里3块钱、5块钱的雪糕比较，哪怕是单独设个冰柜，钟薛高恐怕也不会获得“雪糕刺客”的名号。

所以你看，一个商品的定价是不是取决于他的锚定物。

那怎么确定锚定物呢？

前段时间共同阅读了威廉·庞德斯通的《无价》，这本书中针对这个问题给出了方向，我归纳为锚定自己、锚定对手、锚定环境。

锚定对手

我们先从“锚定对手”说起，锚定对手也就是科特勒提到的基于竞争定价，先找到一个竞争对手，再通过锚定竞争对手的方式，确定自己的价格。

比如小米手机刚上市的时候，价格就对标了苹果、HTC、三星等手机品牌。再比如百事可乐最早能从可口可乐垄断的市场中突围，就是因为价格与可口可乐相同，但瓶子容量比可口可乐大了一倍，实际上也是半价。

锚定环境

锚定环境呢？环境是什么？环境就是氛围。

比如同样的雪糕，在超市卖几块钱是正常的，在景区卖十块钱是正常的，在迪士尼乐园、环球影城卖几十块钱是正常的。还有前面提到的元气森林，因为最初便利店里遍布了10块钱的日本进口饮料，所以5块钱反而成了极具性价比的产品优势。

实际上，科特勒提到的基于客户价值定价就与环境息息相关，当年雅诗兰黛能在短短几十年间快速成为顶尖化妆品牌，其中重要一点就是将店铺开在第五大道、香榭丽舍大街这些奢侈品林立之处，再看看TomFord、MarcJacobs等近几十年崛起的奢侈品牌，他们也都有着鲜明的奢侈品牌背景。

因此可以说，一个品牌的价格高低很大程度上取决于这个品牌所处的环境和他的朋友们。

锚定自己

最后再说说锚定自己，这一点是应用最普遍的，也是常常被忽视的。

请大家思考一个问题，为什么拼多多的商品都显得便宜？固然跟因为这个平台商品的价格都很低形成的环境氛围有关，更因为每个商品的售价与原价有着巨大的折扣，再加上拼单价格，就显示出更大的价格优势。

近年来，超市、购物中心越来越多的商品以折扣方式出现，吸引人

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